Utrzymaj konkurencyjną pozycję dzięki Google CSS

Czym jest usługa Google CSS, co dzięki niej zyskujesz i dlaczego musisz z niej korzystać, aby utrzymać konkurencyjną pozycję swojego sklepu internetowego? Wyjaśniamy to w dzisiejszym artykule. Zapraszamy do lektury!

Czym jest usługa Google CSS i jak powstała?

CSS to skrót stosowany przez Google'a do określania partnera usługi porównywania cen (ang. Comparing Shopping Service). Przyczyną powstania tej usługi była grzywna w wysokości 2,4 mld EUR, którą Unia Europejska nałożyła na Google'a w 2017 roku.

Wyrok UE znaleźć można tutaj.

Według UE Google wykorzystywał swoją pozycję rynkową i w ten sposób w ogromnym stopniu działał na szkodę konkurencji. UE uważała, że internauci klikają raczej na zdjęcia prezentowane na pierwszej stronie, natomiast porównywarki cen znajdują się dopiero na stronie drugiej i trzeciej, czego wynikiem są kliknięcia poniżej 1% ich ogólnej liczby.

W konsekwencji Google wirtualną firmę w ramach swojej grupy: Google Shopping Europe (GSE).

Celem GSE jest zapewnienie takich samych warunków konkurencyjnym porównywarkom cen oraz wyszukiwarkom produktów jak w przypadku własnej integracji usługi Shopping ze stroną prezentującą wyniki wyszukiwania, a także wzmocnienie pozycji zewnętrznych porównywarek.

Pod koniec września 2017 roku krótko przed upływem 90-dniowego terminu Google poinformował Komisję UE o biznesowym odłączeniu swojej usługi Google Shopping (google.com/shopping), która dotychczas była zintegrowana z wyszukiwarką internetową. Od tamtego czasu porównywarka cen Google funkcjonuje jako samodzielne przedsiębiorstwo (GSE) i musi wykupić w spółce macierzystej miejsca wyświetlania na stronach prezentujących wyniki wyszukiwań.

Firma GSE konkuruje przy tym z innym przedsiębiorstwem: Comparison Shopping Services (CSS). Aby umożliwić konkurencyjność, Google przyznał konkurencji znaczną marżę od ceny za kliknięcie reklamy w usłudze Shopping.

Na stronie prezentującej wyniki wyszukiwania w usłudze Shopping pojawiają się obecnie również inni sprzedawcy niż Google:

Jakie korzyści zapewnia reklamodawcom usługa Google Shopping?

Zarówno sytuacja prawna, jak też praktyczne funkcjonowanie CSS są bardzo złożone. W uproszczeniu – partnerzy CSS, a więc podmioty oferujące porównywarki cen z wyższymi wirtualnymi ofertami uczestniczą w aukcji o najlepsze miejsca w wynikach wyszukiwania w roli sklepów, które następnie dokonują zapisu poprzez Google Shopping. Jak wiadomo, różnica wynosi nawet 20%. Do takich podmiotów zaliczyć można takie portale jak Allani czy Domodi. 

Jest to w zasadzie marża, którą jako sprzedawca internetowy zaoszczędzisz przy takiej samej pozycji wyświetlania jak w przypadku Google Shopping.

Kiedy sklep składa ofertę w wysokości 4 zł za kliknięcie, jego wirtualna oferta w aukcji wynosi 4,8 zł (czy też pierwotna oferta 4 zł CPC jest odpowiednio dyskontowana). Innymi słowy sklep płaci o 20% mniej niż reklamodawcy, którzy korzystają ze zwykłej usługi Google Shopping.

Co się stanie, gdy wszyscy sprzedawcy będą korzystać z zewnętrznej usługi CSS?

Zasada ta zostanie wtedy unieważniona, ponieważ wszyscy sprzedawcy internetowi będą licytować możliwie najwyżej, aby uzyskać jak najwięcej rentownego ruchu. W rezultacie koszt kliknięcia (ang. cost per click, CPC) znajdzie się na tym samym poziomie, choć nie poprzez Google Shopping, lecz w większym rozproszeniu.

Akcjonariusze Google mogą więc odetchnąć – obroty całego koncernu nie ucierpią trwale wskutek tych działań. Pomysł UE był niezły, jednak nie okazał się w pełni skorelowany z mechanizmami monopolu.

Im wyższa penetracja CSS, tym trudniej będzie sklepom pozyskiwać nowych klientów w korzystny sposób za pomocą klasycznej usługi Shopping. Jako że marże w większości obszarów e-commerce znajdują się już pod ogromną presją, udział użytkowników CSS prawdopodobnie znacznie wzrośnie w krótkim czasie.

Sprzedawca internetowy, który chce utrzymać konkurencyjną pozycję, nie uniknie CSS

W przypadku korzystania z usługi CSS ważne jest jednak, że koszt reklamy na poziomie 4000 zł nie zmaleje do wartości 3200 zł w sposób automatyczny przy zachowaniu jednakowego rezultatu.

Oferta za pośrednictwem partnera CSS ma inne znaczenie w aukcji. Równocześnie jednak wirtualnie wyższa oferta gwarantuje udział sklepu w większej liczbie droższych aukcji, które przypuszczalnie są bardzo obiecujące. Rezultatem jest z reguły większa liczba wyświetleń.

Zastosowanie usługi CSS powoduje również, że zarządzanie ofertami staje się bardziej skomplikowane. Sprzedawca internetowy nie może zapomnieć o technicznym rozwiązaniu i musi poświęcić wiele energii, aby zoptymalizować plik produktowy.

Nie masz jeszcze rozwiązania CSS? Oto kolejne kroki

Zasadniczo istnieje możliwość nawiązania relacji z dowolną liczbą partnerów CSS i nadawania ogłoszeń za ich pośrednictwem. Ponieważ jednak są one identyczne z technicznego punktu widzenia i biorą udział w aukcji na tych samych warunkach, nie jest to efektywne rozwiązanie i zwiększa tylko koszty administracyjne.

Nawet strategia dwóch kanałów reklamowych polegająca na połączeniu usługi CSS oraz Shopping w celu wykorzystania działania retargetingu stała się już zbędna. Nie ma już w tym zakresie ograniczeń.

W przypadku współpracy z Google należy pamiętać, że przekierowanie usług na CSS powoduje, że osoba kontaktowa Google nie ma już bezpośredniego dostępu do Twojego konta. Również w tym zakresie powstało natomiast rozwiązanie techniczne: dostęp zostaje umożliwiony przy zastosowaniu tzw. waiver (odstąpienia).

Jak znaleźć odpowiednią usługę CSS?

Listę partnerów Google o statusie Premium CSS można znaleźć tutaj. Warunkiem uzyskania miejsca na liście jest (oprócz możliwości technicznych) liczba sklepów korzystających z rozwiązania CSS. 

Podsumowanie

Koncepcja CSS była niezłym sposobem UE na ograniczenie pozycji rynkowej Google.

W długiej perspektywie nie zmieni ona jednak nic w rzeczywistych kosztach kliknięć. Zmiana prowadzi natomiast do tego, że jako sprzedawca internetowy możesz uczestniczyć w aukcjach w konkurencyjny sposób tylko z zastosowaniem rozwiązania CSS.