Narzędzia do UX i marketingu emocjonalnego

Każdy, kto ma do czynienia z marketingiem online, wie, że strategie nie mogą być pozostawione przypadkowi, ale muszą być starannie zaplanowane, poparte badaniami i liczbami. Istnieją narzędzia, które są szczególnie przydatne, jeśli chodzi o analizę zachowań zakupowych grupy docelowej. Mowa tu o eye trackingu, face codingu i innych metodach, które można zastosować do badań nad marketingiem emocjonalnym.

Marketing emocjonalny

Marketing się zmienił. Podczas gdy wcześniejsze podejście opierało się głównie na liczbach, zachowania nabywcze konsumentów ewoluowało i od bycia racjonalnym i wymiernym stało się teraz bardziej oparte na reakcji emocjonalnej, dzieleniu się wartościami i komunikatami przekazywanymi przez markę oraz zaufaniu.

Istnieje już kilka kanonicznych metod, które mogą dać nam wyobrażenie na temat tego, co działa, a co nie. Na przykład aktywność polegająca na kliknięciu newslettera może ujawnić, które artykuły działają lepiej niż inne, a współczynnik otwarć oferuje dalszy wgląd. Lista jest długa.

Jednak metody te mają swoje ograniczenia.

Po pierwsze działają retrospektywnie. Potrzeba więc trochę czasu, zanim wyniki będą mogły zostać przeanalizowane. Po drugie, tak naprawdę nie otwierają okna na to, co faktycznie może przyciągnąć uwagę konsumenta i aktywnie go zaangażować.

Większość decyzji, które podejmujemy na co dzień, zwłaszcza w internecie, ma miejsce na poziomie nieświadomości. Na szczęście mózg nie kłamie, a z pomocą przychodzą nam neuromarketing i narzędzia badawcze wykorzystywane już w innych dziedzinach nauki.

📚Przeczytaj też: Neuromarketing – 9 technik zwiększających sprzedaż

Pomiar reakcji emocjonalnych: narzędzia

Analiza Mouseflow, face coding, eye tracking i inne metody stanowią brakujące ogniwo, które łączy marketing oparty na danych z emocjonalną reakcją konsumenta.

Zobaczmy szczegółowo, na czym polegają te praktyki i jakie korzyści przynoszą one Twoim kampaniom.

Eye tracking

Eye tracking, inaczej okulografia, to śledzenie ruchów gałek ocznych.

Zwykle za pomocą specjalnych okularów zawierających chip lub kamery, która podświetla źrednice przez podczerwień, można narysować mapy wskazujące na elementy reklamowe mogące przyciągnąć wzrok i uwagę obserwatora.

Śledzenie wzroku niekoniecznie musi odbywać się w laboratorium. Zwłaszcza jeśli tworzysz własny e-commerce lub prowadzisz małą firmę, Twój budżet jest prawdopodobnie dość napięty.

Mamy dla Ciebie dobrą wiadomość: masz kilka opcji.

• Możesz użyć oprogramowania symulującego ruch gałek ocznych za pomocą sztucznej inteligencji.

• Za pomocą prostej kamery internetowej możesz zmierzyć, które elementy Twojej reklamy lub strony docelowej są najbardziej atrakcyjne dla widza.

• Możesz kupić specjalne okulary wykorzystujące technologię

Oczywiście, jeśli zdecydujesz się na kamerę internetową, wyniki będą mniej dokładne niż te profesjonalne. Jednak inwestycja jest znacznie mniej kosztowna.

Źródło: Imotions

Plusy i minusy analizy za pomocą kamery internetowej

Plusy:

• wystarczy do tego tani sprzęt,

• możesz przeprowadzić badanie z dużą liczbą uczestników, ponieważ kamery internetowe są powszechne,

• szybki czas realizacji,

• można to zrobić w domu.

Minusy:

• mniejsza dokładność i precyzja niż przy użyciu systemu podczerwieni,

• duża wrażliwość na ruch, dlatego osoby uczestniczące muszą przez cały czas trwania nagrania utrzymywać niewygodną pozycję,

• nie działa dobrze, jeśli jasność nie jest optymalna,

• mniej klatek i gorsza rozdzielczość.

Na powyższym obrazku (Źródło: Imotions) możesz zaobserwować, jak zmienia się dokładność i rozdzielczość obrazu w zależności od użytego medium.

Pierwsze zdjęcie przedstawia obraz rzeczywisty, drugie, jak wygląda, jeśli używasz prostej kamery internetowej, a trzecie, jak postrzegana jest źrenica, jeśli używasz technologii podczerwieni.

Krótko mówiąc, przeprowadzenie domowego eksperymentu nie daje takich samych wyników jak w laboratorium, ale z pewnością jest znacznie tańsze. Zasadniczo to do Ciebie należy ocena, w jaki sposób wolisz działać w oparciu o swój budżet.

Eye tracking: mapa ciepła

Biorąc pod uwagę, że analiza musi mieć miejsce przed publikacją reklamy lub w fazie planowania kampanii marketingowej, obraz wart jest tysiąc słów.

Dzięki eye trackingu możliwe jest tworzenie różnego rodzaju mapowań (w tym przypadku jako odniesienie bierzemy mapę ciepła) pozwalających przeanalizować, które opcje przyniosłyby najwięcej korzyści.

Źródło: KindPNG

W tym przykładzie widać różnicę między dwoma obrazami.

W pierwszym wzrok skupia się na twarzy dziecka oraz widać, że marka i nagłówek schodzą na dalszy plan.

Dzieje się tak, ponieważ ludzie, jako istoty społeczne, mamy tendencję do skupiania się na twarzach. Chcemy zrozumieć, co dzieje się w umysłach innych osób i robimy to, próbując odczytać mimikę twarzy.

Drugi obraz wykorzystuje moc ciekawości. Nie skupiamy się już na samej twarzy, ale staramy się podążać ścieżką spojrzenia dziecka. I tu przekaz reklamowy nabiera pożądanego znaczenia. Nagłówek, tekst i brand stają w centrum uwagi.

Źródło: Gaze Intelligence

Nawet w odniesieniu do obiektów nieożywionych, ludzkie oko ma tendencję do podążania za pozycją wskazaną przez obraz. W tym przypadku nacisk znajduje się w lewej części strony docelowej, a wezwanie do działania jest prawie niezauważalne.

Ten problem można rozwiązać po prostu odwracając obraz, tak aby but mógł narysować wyimaginowaną linię, kierując oko w stronę przycisku CTA.

📚Przeczytaj też: Jak testy A/B mogą pomóc Twojemu e-sklepowi?

Źródło: Researchgate.net

Jeśli chodzi o redagowanie treści tekstowych, badanie przeprowadzone przez Nielsena dotyczące czytania artykułów w sieci wskazało na tzw. wzorzec F.

Ci, którzy czytają artykuły w internecie, nie zastanawiają się nad każdym pojedynczym słowem, więc dobrą praktyką jest wyrównanie tekstu do lewej strony, pogrubienie w celu wyróżnienia słów kluczowych i stosowanie list punktowanych.

Eye tracking: gaze plot

Źródło: Feng-GUI

Innym rodzajem graficznej reprezentacji wyników procesu jest gaze plot (lub ścieżka wzroku), który wskazuje, jak długo wzrok skupił się na danym elemencie, w tym przypadku strony docelowej, oraz kolejności oglądania różnych jej części.

Obserwując odstęp czasowy między wyświetleniem produktu a wyświetleniem CTA, można stwierdzić, czy strona docelowa działa prawidłowo.

📚Przeczytaj też: Jak tworzyć skuteczne landing pages, które konwertują

Zalety eye trackingu w User Experience

Śledzenie wzroku zapewnia cenny wgląd w nieświadome wzorce zachowań odwiedzających witrynę, poprawiając wrażenia użytkownika, i co za tym idzie, współczynnik konwersji.

W szczególności pozwala sprawdzić:

• które obrazy lub treści są najbardziej zauważane przez odwiedzających,

• jak długo ich wzrok zatrzymuje się na tekście lub obrazie,

• jaką ścieżką podążają kupujący na różnych etapach procesu podejmowania decyzji zakupowej,

• co skłania odwiedzających do kliknięcia wezwania do działania (na przykład, który obraz lub treść przyciągnęła uwagę i skłoniła do dokonania zakupu),

• które elementy są najmniej interesujące,

• okno uwagi i częstotliwość, z jaką dany element jest obserwowany, i ocena, które z nich działają najlepiej.

Face coding

Czy kiedykolwiek chciałeś oznaczyć znajomych na zdjęciu na Instagramie? Czy zauważyłeś, że twarze pojawiają się w ramkach, zanim jeszcze dodałeś tagi?

Wynika to z face codingu, inaczej rozpoznawania twarzy.

Źródło: facecoding.com

Polega ono na pomiarze, dzięki oprogramowaniu biometrycznemu, reakcji emocjonalnych na podstawie zmiany mimiki twarzy. Zazwyczaj służy do potwierdzenia tożsamości osoby.

W odniesieniu do marketingu pozwala rozpoznać i zmierzyć, jakie emocje wzbudza reklama, oglądanie strony internetowej lub wideo na podstawie wyrazu twarzy obserwowanych osób.

Wykorzystanie technologii w ten sposób nie jest niczym nowym. Na przykład kilka lat temu Apple nabył Emotient, firmę, która opatentowała metodę rozpoznawania i oznaczania do 100 000 wyrazów twarzy dziennie. Dzięki wykorzystaniu algorytmów i sztucznej inteligencji oprogramowanie pomaga komputerom, smartfonom i tabletom przechowywać, katalogować reakcje emocjonalne użytkowników oraz z przewidywać, jakie emocje będą generowane przez daną treść.

Natychmiastowe rozpoznawanie emocji użytkowników pozwala precyzyjnie targetować wybraną grupę i dynamicznie dostosować wiadomość, którą chcesz przekazać. Dzięki personalizacji oferowanej przez te narzędzia odkryjesz, o której godzinie i jaki rodzaj reklamy jest najskuteczniejszy.

Ponadto technologia umożliwia również rozpoznanie grupy demograficznej na podstawie cech twarzy, więc oprócz reakcji emocjonalnej może również podzielić publiczność na podstawie takich czynników, jak wiek, pochodzenie etniczne i płeć.

Dbałość o prywatność

Zgodnie z Rozporządzeniem UE 679/2016 lub RODO, dane osobowe uzyskane w wyniku szczególnego zabiegu technicznego odnoszące się do cech fizycznych, fizjologicznych lub behawioralnych osoby fizycznej, które umożliwiają lub potwierdzają jej jednoznaczną identyfikację, np. wizerunek twarzy, mogą być zbierane wyłącznie za uprzednią świadomą i wyraźną zgodą uczestników.

Oznacza to na przykład, że jeśli chcesz korzystać z urządzeń do rozpoznawania twarzy w swoim sklepie fizycznym lub oprogramowania dla swojego e-commerce, musisz uzyskać wyraźną zgodę – dobrowolną, konkretną, świadomą, jednoznaczną, weryfikowalną i odwołalną wszystkich zainteresowanych stron.

Prawo ma jednak zastosowanie tylko w przypadku gromadzenia unikalnych i biometrycznych danych o poszczególnych osobach. Jeśli jednak używasz takiej technologii do segmentacji odwiedzających (internetowych lub fizycznych) na grupy demograficzne, nie musisz uzyskiwać ich zgody.

Zalety face codingu w User Experience

Nawet biorąc pod uwagę zarówno czynnik etyczny, jak i prawny, związany z ochroną prywatności, po uzyskaniu zgody konsumentów rozpoznawanie twarzy i dekodowanie emocji może przynieść ogromne korzyści dla podróży zakupowej klienta:

• potrafią przewidzieć przebieg kampanii marketingowej lub możliwość pojawienia się treści viralowej,

• ponieważ ich działanie opiera się na algorytmach i danych biometrycznych, jest mniejsze prawdopodobieństwo, że na wyniki będą miały wpływ ludzkie uprzedzenia, dzięki czemu błędy są redukowane,

• są to metody analizy, które dają dużą liczbę wyników w krótkim czasie,

• nie są szczególnie drogie,

• pomagają segmentować grupę docelową, zwiększając w ten sposób poziom trafności reklam.

Rzeczywistość wirtualna i rozszerzona

Źródło: Forbes

Jeśli chodzi o AR i VR oraz wrażenia użytkownika, korzyści są liczne, podobnie jak przykłady. Ikea pozwala potencjalnym nabywcom umieścić mebel w pomieszczeniu cyfrowo za pomocą smartfona, aby zobaczyć, jak będzie wyglądał. Marki kosmetyczne dzięki tej technologii pozwalają wypróbować szminkę lub tusz do rzęs w wirtualny sposób.

Ale jakie są korzyści dla marketerów?

Wirtualna rzeczywistość pozwala przetestować fizyczny sklep bez konieczności jego budowania. Na przykład, możesz zaprogramować plan sklepu, aby przetestować, jak klient poruszałby się w rzeczywistej przestrzeni, które produkty przyciągają uwagę lub jaka jest najlepsza kolejność rozmieszczenia towaru. Wszystko to dzieje się jednak cyfrowo, więc wystarczy jedno kliknięcie, aby zmienić scenariusz.

Ta możliwość oznacza ogromne oszczędności z punktu widzenia projektowania.

Co więcej, ponieważ odpowiedź kilku osób może być testowana w tym samym czasie, niezależnie od tego, czy noszą okulary w tym samym środowisku, czy też wyszukiwanie odbywa się online dzięki oprogramowaniu i laptopowi, wirtualna rzeczywistość zapewnia ogromną ilość danych w bardzo krótkim czasie.

Rzeczywistość imersyjna może być również wykorzystywana, w niektórych przypadkach, do szkolenia personelu. Na przykład, jeśli celem jest nauka obsługi maszyny, szkolenie może rozpocząć się od symulowanych scenariuszy. Zmniejsza to ryzyko strat ekonomicznych w przypadku awarii w trakcie procesu i zapewnia, że pracownicy unikają obrażeń, gdy nie mają jeszcze doświadczenia.

Zalety badań zachowań zakupowych dzięki VR i AR

• to szybka i tania metoda,

• dostarcza ogromną ilość danych w czasie rzeczywistym,

• można je przeprowadzić online za pomocą komputera oraz przetestować zmiany, które mają zostać wprowadzone, na praktycznie dowolnej liczbie osób,

• pozwala zrozumieć, jaka jest najlepsza aranżacja produktów w sklepie.

Mouseflow

Mouseflow to oprogramowanie (dostępne w języku angielskim, hiszpańskim i niemieckim), które pozwala rejestrować i analizować ruchy kursora odwiedzających witrynę. Krótko mówiąc, jest to kolejne narzędzie analityczne, które daje nam wgląd w zachowanie potencjalnych nabywców w e-commerce.

Podobnie jak w przypadku eye trackingu, na koniec każdej sesji Mouseflow rejestruje ruchy myszy, procent kliknięć, interakcje ze stroną, poziom uwagi użytkowników oraz brane pod uwagę punkty centralne (dzięki do tworzeniu map ciepła).

Oprogramowanie dostępne jest również w wersji darmowej. Kliknij tutaj, aby skorzystać z bezpłatnego okresu próbnego.

Dzięki temu narzędziu możesz sprawdzić, które kliknięcia prowadzą do błędu, jak najlepiej rozmieścić elementy na stronie na podstawie nagrania z rzeczywistej sesji oraz jakie kroki lub strony uniemożliwiają użytkownikowi dokonanie zakupu.

Istnieją cztery opcje monitorowania zachowania odwiedzających Twój e-sklep:

• odtwarzanie sesji (możesz oglądać sesję z normalną lub przyspieszoną prędkością), gdzie możesz obserwować wszystko, co zrobił użytkownik,

• mapy ciepła, które pokazują kliknięcia, obszary zainteresowania, ruchy myszy, przewijanie strony,

• ścieżki, które śledzą podróż użytkownika po różnych stronach i pozwalają analizować współczynniki konwersji,

• formularze, czyli wgląd w zachowanie użytkowników podczas wypełniania formularzy w celu pozostawienia swoich danych lub złożenia wniosku.

📚Przeczytaj też: Jak zwiększyć konwersję w e-sklepie za pomocą formularza?

Zwłaszcza w połączeniu z Google Analytics, ale także jako samodzielne oprogramowanie, Mouseflow może dostarczać cennych informacji zwrotnych na temat zachowań użytkowników, a tym samym pomagać w zmianie tego, co nie działa poprawnie na Twoich stronach.

Pobierz naszym bezpłatny przewodnik, z którego dowiesz się, jak ulepszyć proces realizacji transakcji i poprawić współczynnik konwersji:

Podsumowanie

Zachowania zakupowe zmieniły się wraz z ewolucją doświadczeń cyfrowych. Oprócz prostych liczb należy również ocenić reakcję emocjonalną klientów na produkt, markę, reklamę.

Na szczęście istnieją narzędzia, które mogą dostarczyć wymiernych danych na temat emocji, jakie kampania może wywołać u Twoich potencjalnych klientów.

Choć na pierwszy rzut oka mogą wydawać się drogimi i czasochłonnymi rozwiązaniami, w rzeczywistości eye tracking, face coding oraz AR i VR nie wymagają dużych inwestycji ekonomicznych, a zatem są opcjami możliwymi do wdrożenia nawet przez małe firmy.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. włoskim: Strumenti di ricerca UX e marketing emozionale