Buyer persona – co to jest i jak ją stworzyć?

Tworzenie buyer persony jest przydatne nie tylko dla działu marketingu Twojej firmy. Wiele pożytku mogą mieć z niej też zespół sprzedaży czy dział odpowiedzialny za Customer Success. W tym artykule przeczytasz, czym jest buyer persona, dlaczego jest ważna dla skutecznego prowadzenia biznesu i jak ją stworzyć.

Co to jest buyer persona?

Buyer persona to opis Twojego idealnego klienta. Oczywiście każdy kupujący jest inny, ale w tworzeniu persony chodzi o zebranie cech wspólnych i stworzenie charakterystyki tego „ogólnego idealnego klienta”.

Informacje, które podasz, będą zawierały pewne cechy osobiste, takie jak wiek, płeć i status rodzinny, ale będą składały się na nie również dane dotyczące życia zawodowego, takie jak stanowisko i wyzwania w pracy. Oczywiście, można próbować wydobyć jeszcze więcej szczegółów, jak pochodzenie, korzenie, hobby, itp. To może w realny sposób pomóc namalować rzeczywisty obraz Twojego głównego klienta.

W zależności od Twojego sklepu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że masz więcej niż jednego „idealnego klienta”. Dlatego nie jest niczym niezwykłym posiadanie więcej niż jednej buyer persony dla danej firmy. Co więcej, dość powszechne jest tworzenie od trzech do pięciu takich opisów.

Dlaczego buyer persona jest ważna?

Jak wspomniałem powyżej, buyer persona może być niezwykle pomocna dla wielu działów Twojego biznesu.

Dla zespołu content marketingu czy copywriterów wiedza o tym, kim jest Twoja publiczność, może pomóc w wyborze tematów treści i stylu, w jakim zostaną napisane. Koncepcja ta jest bardzo podobna do tego, jak tworzone są tradycyjne reklamy: mów do swoich odbiorców w sposób, w jaki mówią oni sami.

Nie używałbyś tych samych słów i zwrotów w komunikatach skierowanych do świeżo upieczonych matek i dyrektorów generalnych w wieku 50+, prawda? Dlatego właśnie powinieneś określić, kto jest Twoim idealnym klientem.

I znowu – jeśli masz wiele grup klientów, to powinieneś stworzyć wiele person. Po ich zdefiniowaniu, możesz użyć technik mikrotargetowania reklam, aby spersonalizować kampanie marketingowe dla różnych person.

Mając to na uwadze, posiadanie dostępnej i dobrze zakomunikowanej buyer persony może przynieść korzyści każdemu działowi, który ma bezpośredni kontakt z kupującymi – niezależnie od tego, czy jest to dział marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta. Tak naprawdę każdy zespół, który zajmuje się pozyskiwaniem i/lub utrzymaniem klientów, może lepiej wykonywać swoją pracę, mając do dyspozycji buyer persony.

Gromadzenie informacji dla buyer persony

Tworzenie dobrej buyer persony polega na zadawaniu właściwych pytań właściwym osobom. Postaraj się dowiedzieć, kim są Twoi najlepsi obecni klienci. Skontaktuj się z działem sprzedaży i spróbuj uzyskać od nich informacje na temat tego, jakie cechy wykazują najczęściej kupujący. Dowiedz się, jakie pytania zadają Twoi klienci, co ich „przeraża”, jakie mają problemy, itp.

Jeśli Twój zespół sprzedaży ma dobre relacje z konkretnymi klientami, poproś ich o kontakt w celu ustalenia, czy mogą poświęcić trochę czasu i odpowiedzieć na kilka pytań dla firmy.

Jeśli nie masz zespołu sprzedaży, to może również zajrzeć do działu marketingu i zobaczyć, jakiego rodzaju informacje można tam znaleźć. Możesz np. dowiedzieć się, jakie reklamy działają najlepiej i dzięki jakim ustawieniom docierasz do odbiorców.

Choć możesz się wahać co do tego, czy kontaktować się bezpośrednio z klientami, pomyśl o użytecznych wskazówkach, których mogą oni dostarczyć. Jeśli jasno dasz im do zrozumienia, że nie jest to rozmowa sprzedażowa, a jej celem jest poznanie opinii kupujących w celu ulepszenia produktów i doświadczenia klienta, ci mogą być bardzo zadowoleni, że poproszono ich o opinię.

Jeśli masz problemy z przeprowadzaniem wywiadów, przyjrzyj się swoim obserwującym w mediach społecznościowych i zobacz, jakiego rodzaju informacje możesz od nich uzyskać. Jeśli prowadzisz zupełnie nową firmę, zwróć uwagę na odbiorców swoich największych konkurentów, aby znaleźć określone wzory zachowań u najbardziej zaangażowanych obserwujących.

Jeżeli masz już swoich klientów, powinieneś spróbować uzyskać opinie z obu stron „spektrum zadowolonego klienta”. Jasne, miło jest wiedzieć, dlaczego kupujący kochają Twoją firmę i Twoje produkty, ale wiedza o tym, co sprawia im problemy z Twoim asortymentem/sklepem/branżą, może nie tylko pomóc Ci w lepszym marketingu, ale także w ulepszaniu Twoich produktów.

Aby znaleźć tych „złych klientów”, przeskanuj negatywne opinie na temat swojej firmy i spróbuj dotrzeć do ich autorów. Mogą oni być nawet wdzięczni, że zareagowałeś na ich niepochlebną ocenę i że ciężko pracujesz nad ulepszeniem swoich usług dla nich.

Jeśli zaś wszystko inne zawiedzie, możesz spróbować zachęcić klientów do zostawiania opinii. Podobnie jak w przypadku grupy fokusowej, ludzie zawsze pozytywnie reagują na nagrodę pieniężną (lub w postaci rabatów) za swój czas.

Jakie pytania należy zadać, aby stworzyć buyer personę?

Skoro już wiesz, kogo pytać, to warto teraz przyjrzeć się temu, o co pytać. Pytania możesz podzielić na następujące kategorie:

1. Praca/branża

2. Nauka/rozwój

3. Życie osobiste

4. Preferencje zakupowe

Pytania dotyczące pracy/branży

Zadając tego typu pytania, będziesz chciał zebrać informacje na temat stanowiska klientów, konkretnej firmy i ogólnie branży. Spróbuj zanotować kilka cytatów kupujących i umieść je bezpośrednio w tworzonej buyer personie. Oto kilka przykładów typowych pytań, które można zadać:

• Jaka jest nazwa Twojego stanowiska?

• W jaki sposób mierzony jest sukces na Twoim stanowisku?

• Jakich narzędzi używasz w pracy?

• Jak wygląda Twój typowy dzień?

• W jakiej branży działa Twoja firma?

• Jak duża jest Twoja firma?

• Jakie są największe wyzwania Twoje lub Twojej firmy?

Nauka/rozwój

Dzięki pytaniom dotyczącym „uczenia się” i rozwijania umiejętności możesz dowiedzieć się, gdzie ludzie uczą się nowych rzeczy o branży lub jak próbują ulepszyć swoją pracę. Badając ich odpowiedzi, lepiej zrozumiesz, jakie tematy ich interesują. Oto niektóre pytania, które możesz zadać:

• Gdzie zdobywasz nowe informacje na temat branży i swojej pracy?

• Jakie blogi czytasz?

• Czy uczestniczysz w jakichś wydarzeniach branżowych?

• W jaki sposób chcesz się rozwijać w swojej roli?

Życie osobiste

W ten sposób dajemy klientowi „twarz”. Zadawaj pytania, które pomogą Ci stworzyć obraz tych kupujących jako prawdziwych ludzi. Możesz zapytać np.:

• Ile masz lat?

• Czy jesteś żonaty/zamężna? Czy masz dzieci?

• Jakie są Twoje hobby?

• Jakie jest Twoje wykształcenie?

• Gdzie widzisz się w przyszłości pod względem zawodowym?

Preferencje zakupowe

Za pomocą poniższych pytań postaraj się zebrać informacje o tym, jak i gdzie Twoi klienci dokonują zakupów. Oto kilka pytań, które możesz im zadać na temat ich zwyczajów zakupowych:

• Jaki produkt zakupiłeś ostatnio dla swojej firmy? Jak przebiegała sprzedaż? Czy byłeś zadowolony z obsługi klienta i podejścia do sprzedaży?

• W jaki sposób badasz produkty i usługi dla swojej firmy?

• Czy wolisz rozmowy sprzedażowe, e-maile czy prezentacje na żywo?

• Kto jest osobą podejmującą ostateczną decyzję w sprawie tych zakupów?

Jak połączyć zebrane informacje, aby stworzyć buyer personę?

Jeśli używasz specjalnej platformy do marketingu i sprzedaży, sprawdź, czy w backendzie istnieje dedykowana sekcja, w której możesz umieścić te informacje. W Hubspocie, na przykład, opcję tę można znaleźć w zakładce „Marketing”. Hubspot oferuje darmowe narzędzie do tworzenia szablonów person, które może pomóc Ci rozpocząć działanie.

Tak czy inaczej, zebrane informacje warto podzielić na sekcje (według kategorii pytań wspomnianych powyżej). Pomocne może być nazwanie ich i umieszczenie zdjęcia twarzy tego „idealnego klienta” wraz z danymi w formie tekstowej.

Po nadaniu tej osobie imienia i umieszczeniu jej zdjęcie, Ty i Twoi współpracownicy możecie myśleć o niej jako o kimś realnym, do kogo kierujecie swoje działania. Pamiętając, że osoba ta np. ma dzieci, możesz dostosować styl komunikowania, by naprawdę „mówić jej językiem”.

Chodzi o to, aby informacje te były łatwo dostępne dla różnych zespołów, by ich członkowie mogli się nimi posiłkować w dowolnym momencie. Może to dziwnie zabrzmi w erze cyfrowej, ale dobrym pomysłem będzie też wydrukowanie tych informacji i powieszenie je na ścianie w swoim biurze.

Podsumowanie

Wiedząc, kim jest Twój klient, jak myśli i jakie ma wyzwania, możesz lepiej dotrzeć do niego i zająć się sprawami, które są dla niego najważniejsze. Rozmawiaj ze swoimi konsumentami i zespołem i namaluj jak najdokładniejszy obraz swojego idealnego klienta (lub klientów) i pamiętaj, że po drugiej stronie komputera, telefonu i świata są prawdziwi ludzie i zawsze istnieją lepsze sposoby komunikowania się z nimi.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. angielskim: Creating a Buyer Persona to Better Understand Your Customers