Czy reklama tradycyjna może przynieść korzyści sklepowi internetowemu?

Właściciele firm, które mają budżet marketingowy, zawsze zastanawiają się, jakie narzędzie najskuteczniej pomoże im dotrzeć do odbiorców docelowych. Pojawienie się reklamy cyfrowej spowodowało odejście od tradycyjnych form promocji, takich jak reklama drukowana, telewizyjna i radiowa. Od wielu lat słyszymy, że nadchodzi koniec mediów drukowanych. Liczba odbiorców telewizji kablowej stale maleje za sprawą portali takich jak Netflix, które każdego roku inspirują dziesiątki tysięcy ludzi do „odcięcia kabla”. A gazety? Od wielu lat przewidywano ich upadek, a jednak wciąż istnieją. Czy to wszystko znaczy, że nie warto już inwestować środków na reklamę w tych formatach?

Napisaliśmy wiele artykułów wyjaśniających, jak należy stosować reklamę cyfrową w portalach takich jak Facebook, Google i Instagram oraz dlaczego warto to robić. Jednak inwestowanie w tradycyjne media również może pomóc zwiększyć sprzedaż. Zanim skupimy się na przydatności tradycyjnych form reklamy, sprawdźmy, dlaczego reklamy cyfrowe zdominowały budżety marketerów w ciągu ostatniej dekady.

Zalety reklamy cyfrowej

Największą zaletą większości form reklamy cyfrowej jest możliwość dość łatwego i dokładnego zmierzenia ich skuteczności. Specjaliści ds. marketingu mają dostęp do nieograniczonej liczby statystyk, które pozwalają im sprawdzić skuteczność reklam. Wiedząc na przykład, ile osób kliknęło daną reklamę lub jakie słowa kluczowe są najskuteczniejsze, mogą nieustannie optymalizować kampanie reklamowe, czy to poprzez zmianę jej elementów wizualnych, czy strategii kierowania.

Chcesz dotrzeć do mieszkających w Londynie mężczyzn w wieku 18–25 lat, którzy lubią Monty Pythona? Nie ma najmniejszego problemu! Dotarcie do konkretnej grupy odbiorców za pośrednictwem takich portali jak Google czy Facebook jest niezwykle proste.

Dzięki wszystkim tym danym marketerzy mogą bez problemu optymalizować i modyfikować reklamy z dnia na dzień — co nie jest takie łatwe w przypadku reklam telewizyjnych. Podczas ostatnich wyborów w Wielkiej Brytanii przekonaliśmy się, jak łatwo można tworzyć setki różnych reklam na potrzeby bardzo małych grup odbiorców.

Dla małych przedsiębiorstw reklama cyfrowa musi wydawać się darem niebios. Reklama internetowa sprawdza się przecież przy praktycznie każdym budżecie, bez względu na to, czy wynosi on 5 czy 5000 złotych dziennie.

Czy zatem tradycyjne reklamy wciąż działają?

To ważne pytanie. Czy mimo zmiany trendów przeznaczanie całego budżetu marketingowego na reklamy cyfrowe i ignorowanie mediów tradycyjnych jest uzasadnione?

Reklamy drukowane

Od około dziesięciu lat prasa jest nazywana umierającą branżą. Czy to prawda? Przewidywania wieszczące jej rychły koniec zdają się nie sprawdzać. Wiele wskazuje na to, że gazety wciąż są przydatnym narzędziem dla reklamodawców.

W jednym z badań przeprowadzonych w 2016 r. przez portal eMarketer analizowano, jakiego rodzaju reklamom ufają amerykańscy internauci przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów. Co zaskakujące, 5 kategorii reklam darzonych największym zaufaniem to reklamy tradycyjne, a na pierwszym miejscu, z wynikiem 82%, znalazły się reklamy drukowane.

Tradycyjne reklamy wyprzedzają reklamy cyfrowe, jeżeli chodzi o wiarygodność

Według stowarzyszenia News Media Alliance 7 na 10 osób zbierających kupony promocyjne zdobywa je z gazet. Trudno ignorować ten fakt, jeśli firma wykorzystuje kupony, by przyciągnąć klientów.

Pomijając jednak statystyki, dlaczego media drukowane są nadal tak skuteczne? Wiele osób wskazuje na namacalny charakter reklam drukowanych jako na źródło ich sukcesu. W badaniach przeprowadzonych przez Bangor University wykorzystano funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (fMRI) do porównania wpływu mediów cyfrowych i papierowych na mózg. Stwierdzono, że fizyczne nośniki wydają się mózgowi bardziej „realne”, a zawarte w nich informację są przetwarzane w sposób bardziej emocjonalny (co jest ważne podczas kojarzenia wspomnień z daną marką). To silny argument przemawiający za stosowaniem reklam drukowanych, które mogą pomóc w tworzeniu skutecznej kampanii zwiększającej świadomość marki. Wydaje się również, że reklamy drukowane wymagają od czytelnika większego skupienia. Korzystanie z komputerów stało się elementem życia współczesnych wielozadaniowców. Ludzie często jednocześnie rozmawiają, czytają i sprawdzają powiadomienia w telefonach komórkowych. Z kolei gdy trzymamy w dłoniach gazetę, skupiamy się już głównie na niej.

Kontrargumentem może być stwierdzenie, że liczba drukowanych nośników w obiegu jest niska. Może się to wydawać dobrym powodem do nieinwestowania w reklamy drukowane, jednak w rzeczywistości oznacza to, że czytelnicy gazet są najbardziej zaangażowanymi odbiorcami. Czasopisma specjalistyczne to także świetne miejsce na reklamy skierowane do konkretnego grona odbiorców. Warto również zauważyć, że żywotność reklamy drukowanej jest znacznie większa niż reklamy cyfrowej. Czasopisma są przechowywane tygodniami lub miesiącami (w przychodniach dentystycznych nawet latami).

Warto też pamiętać o przesyłkach reklamowych — często zapominanym narzędziu reklamowym. Jest to starszy brat (a może nawet ojciec) e-mail marketingu. Konsumenci często narzekają na obie te metody, jednak potrafią one być zaskakująco skuteczne. We wspomnianym powyżej „badaniu zaufania” przesyłki reklamowe znalazły się na 3 miejscu, zyskując 76% głosów (za reklamami drukowanymi i telewizyjnymi).

Przesyłki reklamowe mogą wyróżniać się spośród zlepku innych reklam i „zmusić” odbiorców do
wzięcia Twojej oferty do ręki i zastanowienia się nad nią przez chwilę

Kanadyjska firma zajmująca się neuromarketingiem przeprowadziła na zlecenie Poczty Kanadyjskiej badanie porównujące wyniki kampanii w mediach papierowych i cyfrowych. Wykorzystano narzędzia do śledzenia wzroku i aparat EEG o wysokiej rozdzielczości do mierzenia fal mózgowych. Wyniki pokazały, że przetworzenie informacji z przesyłek reklamowych wymaga o 21% mniej wysiłku kognitywnego. Oznacza to, że takie reklamy łatwiej jest zrozumieć i zapamiętać niż reklamy cyfrowe. Przesyłki reklamowe często nie są wyłapywane przez mechanizmy filtrujące stosowane przez nasz umysł (umiejętność, którą podczas korzystania z komputera doprowadziliśmy niemal do perfekcji) i jako namacalne przedmioty zwracają naszą uwagę.

Spoty radiowe i telewizyjne

Jak wspomnieliśmy we wstępie, liczba osób rezygnujących z telewizji kablowej rośnie z każdym rokiem. W miarę poszerzania oferty serwisów cyfrowych, takich jak Netflix, Amazon Prime i Hulu, spada liczba osób oglądających tradycyjną telewizję. Spotify oraz inne usługi w podobny sposób zastępują radio.

Jednak sytuacja telewizji nie wygląda jeszcze aż tak ponuro. Wielu reklamodawców chętnie emituje swoje reklamy podczas audycji nadawanych na żywo, takich jak wydarzenia sportowe czy specjalne, np. rozdanie Oskarów. Niektóre kanały telewizyjne utworzyły platformy cyfrowe, aby udostępniać swoje programy online. Również na nich można umieszczać reklamy. Niektórzy uważają to za wydatek na reklamę cyfrową, jednak nie ma to tak naprawdę znaczenia, jeśli dociera się do właściwych odbiorców.

Reklamy telewizyjne mogą się wydawać przestarzałe, jednak i one mają swoje zalety

Rozgłośnie radiowe również wprowadzają zmiany konieczne, by nie wypaść z gry w cyfrowym świecie. Zwolennicy radia przekonują, że wciąż oferuje ono wiele korzyści, jakich nie mogą przebić formaty cyfrowe.

Po pierwsze, radio jest dostępne dla słuchaczy za darmo, a to zawsze będzie decydować o jego znaczeniu. Jako bezpłatna usługa radio jest także powszechnie dostępne, a nadajniki radiowe są bardzo tanie. Radio jest raczej medium lokalnym, co stanowi olbrzymią zaletę dla małych firm. Pomaga też odkrywać nową muzykę. Radio ma osobowość (pomyśl o prowadzących audycje i DJ-ach). Co więcej, radio jest postrzegane jako swoisty „lider” prezentujący słuchaczom nowości, ale jednocześnie grający „stare kawałki”. Słuchanie muzyki z cyfrowych źródeł często wiąże się z aktywnym wybieraniem konkretnych piosenek, a nie zawsze mamy na to ochotę.

Z drugiej strony, wiele osób w branży twierdzi, że aby liczyć się na rynku, należy łączyć audycje radiowe z usługami streamingowymi. Rozgłośnie radiowe zaczynają zdawać sobie sprawę, że zamiast postrzegać streaming jako konkurencję, mogą wykorzystać tę technologię jako narzędzie i kolejne źródło przychodów.

Reklama zewnętrzna (OOH, Out-of-Home)

Musimy też powiedzieć parę słów o reklamie zewnętrznej (OOH). Jest to zdecydowanie najstarsza forma reklamy. Jak udowodniliśmy, niektóre ze „staromodnych” metod reklamy wystarczy dostosować do współczesnych warunków. Reklama OOH to doskonały przykład medium, które ewoluowało z biegiem czasu, mimo swojej stosunkowo dobrej pozycji w porównaniu z innymi zanikającymi nośnikami reklamowymi. Określenie „dobra” jest być może niewystarczające, biorąc pod uwagę fakt, że w 2017 r. udział reklamy zewnętrznej rósł w niezłym tempie 2,7%.

Cyfrowa reklama zewnętrzna (DOOH, Digital Out-of-Home) to produkt tej ewolucji. Czym jest reklama DOOH? Pomyśl o wideo-billboardach lub plakatach, które widzisz na przystankach autobusowych i stacjach metra. Przewiduje się, że do 2019 r. przychody z reklam DOOH będą stanowić 39% całkowitych przychodów w sektorze reklam zewnętrznych. Technologia jest dostępna i wiele firm korzysta z niej, tworząc reklamy osadzone w kontekście. To oczywiście oznacza, że są one bardziej dostosowane do odbiorców. Reklamy w taksówce mogą promować spektakl w teatrze mijanym podczas jazdy przez dzielnicę West End w Londynie. Zmiana cyfrowych reklam zewnętrznych w punkty sprzedaży dzięki nowym technologiom, takim jak komunikacja krótkiego zasięgu (NFC, near-field comms), jeszcze bardziej ułatwi pomiar zwrotu z inwestycji w ten „tradycyjny” nośnik.

Marketing mix

„Staromodne” metody reklamy wciąż ewoluują, więc nie powinno się wybierać jednej formy reklamy kosztem innych. Nie trzeba decydować się albo na reklamę tradycyjną, albo cyfrową. Tak naprawdę najlepiej wykorzystywać obie, stosując metodę marketing mix. Nie należy zbyt pochopnie lekceważyć siły oddziaływania klasycznych środków.

Wszystkie formy reklamy mają swoje zalety i podczas tworzenia kampanii marki mogą wzajemnie się uzupełniać. Drukowana reklama może budować świadomość marki, podczas gdy reklama w serwisie Google zmotywuje kupujących do zrealizowania zakupu. Mimo że to kliknięcie generuje przychód, w dłuższej perspektywie należy inwestować w umacnianie marki.