Pokolenie Z w e‑commerce: jak kupują i jak do nich dotrzeć?

Generacja Z to osoby urodzone między 1997 a 2012 rokiem. Dorastały z łatwym dostępem do internetu, smartfonami i mediami społecznościowymi, i właśnie to odróżnia je od wszystkich wcześniejszych pokoleń konsumentów.

Gen Z jest już najliczniejszą generacją na świecie, a jej siła nabywcza ma osiągnąć 12 bilionów dolarów do końca dekady. Dla sklepów internetowych oznacza to jedno: ta grupa konsumentów będzie tylko ważniejsza.

Strategie, które działają na starszych klientów, w przypadku Zetek często zawodzą. Kim jest pokolenie Z, jakie ma nawyki zakupowe i jak do niego dotrzeć — o tym poniżej.

Kim jest pokolenie Z, czyli popularne Zetki?

Żeby lepiej zrozumieć pokolenie Z, warto umieścić je w kontekście sąsiednich generacji.

• Pokolenie X: urodzeni między 1965 a 1980 rokiem
• Millenialsi (pokolenie Y): urodzeni między 1981 a 1996 rokiem
• Pokolenie Z: urodzeni między 1997 a 2012 rokiem
• Pokolenie Alfa: urodzeni od 2010 roku

Millenialsi jako pierwsi masowo weszli do świata cyfrowego i obserwowali jego rozwój.

Pokolenie Z dorastało już w środowisku, w którym komputery i smartfony były wszechobecne. Stąd bierze się ich naturalny i swobodny stosunek do internetu, mediów społecznościowych, czy też zakupów online.

Pokolenie Alfa z kolei wychowuje się w świecie jeszcze bardziej połączonym, w którym internet i AI wpływają bezpośrednio na ich zachowania i zwyczaje zakupowe.

Główne cechy pokolenia Z

Liczne badania marketingowe opisują pokolenie Z jako generację hiperpołączoną, świadomą i wyczuloną na autentyczność marek.

Według badania McKinsey (2023) konsumenci z pokolenia Z przede wszystkim szukają:

• transparentności
• zaangażowania w kwestie społeczne lub środowiskowe
• płynnych doświadczeń cyfrowych

Internet to naturalne środowisko dla pokolenia Z, dzięki czemu młodzi internauci potrafią się w nim poruszać i „czują” na co zwracać uwagę. Millenialsi, w przeciwieństwie do Gen Z, dopiero odkrywali rozwijającą się sieć.

Media społecznościowe w centrum odkrywania produktów

Social media przestały być dla nich wyłącznie miejscem rozrywki. Dla pokolenia Z to główne miejsce, gdzie trafiają na nowe marki i produkty.

Według HubSpot Consumer Trends (2024) 71% Gen Z na świecie robi zakupy online przede wszystkim ze smartfonów. Zetki najchętniej korzystają z TikToka, nieco mniej z Instagrama i YouTube.

W Polsce te trendy są jeszcze wyraźniejsze. Raport E-commerce w Polsce 2025 pokazuje, że aż 91% e-kupujących w wieku 15-24 lat kupuje z urządzeń mobilnych, więcej niż ogólna średnia dla polskich e-kupujących (82%). TikTok osiągnął w Polsce 13,8-15,5 mln użytkowników miesięcznie i jest liderem pod względem czasu spędzonego w aplikacji.

Dla wielu marek TikTok i Instagram są dziś kluczowymi punktami wejścia w ścieżkę zakupową.

Wpływ influencerów na Gen Z

Zanim pokolenie Z cokolwiek kupi, sprawdza, co o tym mówią inni, i to właśnie influencerzy mają tu największy wpływ.

Według badania IZEA 42% osób w wieku 18–29 lat używa TikToka do researchu przed ważnym zakupem. Wpływ twórców nie kończy się jednak na etapie inspiracji.

Rekomendacje influencerów przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. 61% badanych kupiło produkt na podstawie rekomendacji influencera (EY Future Consumer Index 2024).

Dla porównania: reklamę marki w social mediach kliknął tylko co piąty.

Pokolenie Z to konsumenci wrażliwi na wartości marek

Pokolenie Z zwraca uwagę nie tylko na to, co marka sprzedaje, ale też jak się zachowuje.

62% przedstawicieli pokolenia Z na świecie woli kupować od marek zaangażowanych w kwestie społeczne lub środowiskowe. W Polsce obraz jest bardziej złożony: 66% młodych Polaków stara się ograniczać swój wpływ na środowisko w codziennym życiu.

Najlepszym dowodem na to, że zrównoważona konsumpcja ma dla nich jednak znaczenie, jest popularność re-commerce: 72% polskiego pokolenia Z kupuje produkty używane, a 88% kupuje lub sprzedaje rzeczy z drugiej ręki (Barometr e-Shopper 2025).

Tematy, które szczególnie rezonują z tą generacją, to:

• zrównoważony rozwój
• różnorodność i inkluzywność
• transparentność firm

Dla marek oznacza to, że sama dobra oferta nie wystarczy. Komunikacja i wizerunek marki muszą też być zgodne z wartościami jakie dana marka reprezentuje.

Jak marki komunikują się z pokoleniem Z

Aby dotrzeć do pokolenia Z, Twój sklep powinien w strategii komunikacji postawić na:

Shorty i krótkie wideo

Krótkie formaty (TikTok, Reels, Shorts) stały się nieodzownym elementem komunikacji z pokoleniem Zetek.

Dobrym przykładem jest Duolingo. Marka zbudowała na TikToku jeden z najbardziej rozpoznawalnych profili w historii platformy, głównie dzięki humorowi i viralowym filmom z udziałem zielonej sówki.

W lutym 2025 roku zasymulowała jej „śmierć", dając użytkownikom szansę na jej uratowanie. Kampania zebrała ponad 100 milionów wyświetleń i znacznie zwiększyła ruch w aplikacji.

Autentyczność

Pokolenie Z dorastało w internecie pełnym reklam i sponsorowanych treści. Zetki nauczyły się je rozpoznawać i ignorować (zjawisko ślepoty banerowej). Zetki równie szybko tracą zaufanie do marek, które zbyt mocno skupiają się na sprzedawaniu produktów a nie wartości samego produktu.

Młodzi konsumenci chętniej sięgają po:

• spontaniczne i autentyczne treści
• opinie prawdziwych klientów
• recenzje niezależnych twórców

Treści tworzone przez użytkowników (UGC)

Opinie klientów, unboxingi, recenzje wideo — to właśnie takie treści przekonują pokolenie Z do zakupu skuteczniej niż jakakolwiek reklama.

Badanie E-commerce w Polsce 2025 wykazało, że 47% Zetek wskazuje opinie o sklepie jako kluczowy czynnik uwiarygadniający — więcej niż w starszych grupach wiekowych.

Warto więc wyświetlać opinie o sklepie i o produktach w różnych punktach styku z klientem z pokolenia Z: zaczynając od materiałów na Twoich social mediach, po wyświetlanie opinii lub feedu z brandowym hashtagiem na stronie głównej sklepu, po opinie o produktach w kartach produktowych.

Takie działanie potwierdza poczucie bezpieczeństwa kupujących z pokolenia Z, a tym samym poprawić wskaźnik konwersji.

Gen Z a Millenialsi: czym się różnią?

Choć obie generacje są cyfrowe, ich podejście do internetu, jak i do zakupów, jest inne.

Millenialsi wchodzili do sieci stopniowo, obserwując jak internet się zmienia. Pokolenie Z od początku żyło w świecie podłączonym do sieci.

To przekłada się na konkretne różnice: Millenialsi częściej korzystają z Facebooka i tradycyjnych platform, Zetki stawiają na TikToka, Snapchata i krótkie formaty wideo.

Pokolenie Z jest też bardziej pragmatyczne – szybciej porównuje ceny, częściej sięga po produkty z drugiej ręki i rzadziej przywiązuje się do jednej marki.

Co po pokoleniu Z: generacja Alfa

Pokolenie Z już zmienia reguły e-commerce, ale za nim idzie następna generacja: pokolenie Alfa, urodzone od 2010 roku. Dorastają w świecie, w którym AI, asystenci głosowi i rozszerzona rzeczywistość są tym, czym internet był dla pokolenia Z.

Podsumowanie

Pokolenie Z to dziś jedna z najważniejszych grup konsumentów dla sklepów internetowych.

Kupują przez telefon, odkrywają produkty na TikToku, ufają influencerom bardziej niż reklamom i cenią transparentność bardziej niż tylko dobre oferty.

Jeżeli Twój sklep istnieje na TikToku, współpracuje z twórcami w społeczności branży i stawia na autentyczność, masz szansę zbudować z nimi relację, która przetrwa dłużej niż jeden sezon promocyjny.