Co to jest ROAS (zwrot z wydatków na reklamę)?

Reklamy – czy to online, drukowane, radiowe czy telewizyjne – kosztują. Koszt ten jest opłacalny tylko wtedy, gdy reklama prowadzi klientów do Twojej oferty i ostatecznie generuje sprzedaż. Pomiar skuteczności w trybie online lub offline jest ważnym krokiem w tworzeniu efektywnego budżetu marketingowego.

Wyjaśniamy, na czym polega ROAS i jak najlepiej wykorzystać ten wskaźnik.

Definicja: co to znaczy ROAS?

ROAS oznacza „Return On Ad Spend” (a po polsku „zwrot z wydatków na reklamę”). ROAS wskazuje zatem zwrot z każdej złotówki zainwestowanej w reklamę: im lepiej działa Twoja reklama, tym wyższy ROAS.

To coś w rodzaju szczególnego przypadku zwrotu z inwestycji lub ROI – ale bądź ostrożny: ROI obejmuje zysk, ROAS „tylko” obrót.

W ten sposób obliczysz ROAS

Formuła obliczania ROAS jest bardzo prosta: dzielisz przychody z reklam przez ich koszty.

Załóżmy, że osiągasz dzięki kampanii, która kosztowała 500 zł obrót w wysokości 3000 zł. Wtedy Twój ROAS wynosi 6.

3000 PLN : 500 PLN = 6

Jeśli chcesz, możesz – podobnie jak w przypadku ROI – pomnożyć go przez 100 proc.: ROAS równy 12 odpowiada wtedy 600 proc. (przy okazji, to bardzo dobra wartość).

(3000 PLN : 500 PLN) *100 = 600%

Kampania (zwykle) działa, gdy ROAS jest większy niż jeden – im większy, tym lepiej. Jeśli wynosi mniej, wyraźnie tracisz: Twoje reklamy kosztują więcej, niż generują.

Czasami błędnie stwierdza się, że ROAS jest miarą zysku z reklam. Nie jest to poprawne, ponieważ w jego obliczeniach uwzględniany jest tylko osiągnięty obrót. Tak więc, w zależności od marży zysku, możesz faktycznie stracić nawet przy ROAS większym niż jeden.

I odwrotnie, „słaby ROAS” poniżej 1 może być również uzasadniony, jeśli wiadomo, że pozyskana grupa klientów będzie generować większą sprzedaż w nadchodzących tygodniach – np. w przypadku modelu subskrypcyjnego.

Czym jest dobry ROAS?

To, czy ROAS powyżej 1 jest dobry, zależy od Twojej marży zysku. Jeśli wydasz 2000 PLN na kampanię reklamową i zarobisz 10 000 PLN, Twój ROAS wyniesie 5.

Jeśli Twoje 10 000 PLN ze sprzedaży przynosi tylko 2000 PLN przychodów po wszystkich kosztach (jest to 20-proc. marża zysku), to grasz o nic: zainwestowałeś dokładnie tyle samo w reklamę, ile przyniosła.

Różne marże zysku w różnych branżach sprawiają, że ROAS jest trudny do porównania.

Załóżmy, że sprzedajesz elektronikę. Przyjmijmy marżę w wysokości 30 proc. i załóżmy, że Twój zysk wynosi może 25 proc. sprzedaży (ponosisz również koszty prowadzenia sklepu internetowego, obsługi zwrotów itp.).

Następnie ROAS równy 5 (2000 PLN kosztów reklamy, 10 000 PLN przychodów) oznacza, że wydałeś 2000 PLN na reklamę, aby zarobić 2500 PLN: to, niestety, niezbyt imponujący wynik.

Z drugiej strony, jeśli handlujesz perfumami - tutaj marża wynosi około 45 proc. i zakładamy zysk na poziomie 40 proc. sprzedaży – ten sam ROAS oznacza, że 2000 zł kosztów reklamy daje dochód 4000 zł: to już trochę lepiej .

Jak więc pokazują przykłady, to, ile wynosi dobry ROAS, zależy od branży. W zależności od marży zysku ta sama wartość ROAS może oznaczać, że dzięki działaniom reklamowym ponosisz ogólne straty (przynajmniej na razie), uzyskujesz skromne dochody lub bezpośrednio dobrze zarabiasz.

Często mówi się, że dobry ROAS zaczyna się od wartości 4 – ale w rzeczywistości nie można tego uogólniać. Im niższa marża zysku, tym wyższy ROAS należy osiągnąć, aby reklama była efektywna. To problem, który w szczególności utrudnił dropshipping.

ROAS w praktyce

Wzór na ROAS może być prosty, ale znowu, diabeł tkwi w szczegółach. Należy odpowiedzieć na podstawowe pytanie: Jak dokładnie określasz przychody generowane przez kampanię reklamową?

Mierzenie skuteczności klasycznych kampanii reklamowych jest często nauką samą w sobie.

Co było bardziej skuteczne – reklamy prasowe czy spoty telewizyjne?
Ilu klientów kupiło produkt po zobaczeniu reklamy?
Ilu mogło go kupić na podstawie rekomendacji lub pod wpływem chwili?

Często trzeba tu używać szacunków i wartości średnich.

Natomiast e-commerce oferuje możliwość wykorzystania śledzenia konwersji do precyzyjnego pomiaru skuteczności działań reklamowych. Dzięki wartości konwersji masz miarę sprzedaży generowanej przez reklamę, więc nic nie stoi na przeszkodzie, aby obliczyć ROAS.

📚Przeczytaj też: Czym są mikrokonwersje i jak wykorzystać je w sprzedaży?

Jest to wskaźnik opracowany na potrzeby cyfrowych kampanii reklamowych i najlepiej wykorzystywany właśnie w tych kampaniach.

Nawiasem mówiąc, Amazon przez długi czas stosował własną miarę skuteczności środków reklamowych: ACoS (Advertising Cost Of Sale), co było dokładną odwrotnością ROAS. Od 2020 roku rynek online pokazuje również swoim klientom reklamowym informacje o ROAS.

ROAS w reklamie internetowej

Jeśli umieścisz klikalne reklamy w Google, Amazon, na Facebooku lub innych platformach internetowych, zazwyczaj możesz również obliczyć ROAS.

Co więcej: W ramach inteligentnego określania stawek w Google Ads możesz ustawić docelowy ROAS, do którego algorytm powinien optymalizować Twoje stawki w aukcjach na wyświetlenie reklamy.

Warunkiem wstępnym korzystania z danych jest ustawienie śledzenia tak, aby można było śledzić konwersje. Ponadto musisz oczywiście również przekazać wartości konwersji uzyskanych dla Twojej platformy reklamowej.

Podsumowanie: dobry środek, który należy stosować z dozą ostrożności

ROAS to wskaźnik, który najlepiej nadaje się do określania skuteczności reklamy cyfrowej. Ponieważ jednak kalkulacja opiera się na sprzedaży, a nie na zyskach, wartość ROAS większa niż 1 nie gwarantuje, że Twoja kampania reklamowa faktycznie przyniesie jakiś wynik. Mimo to jest to przydatny wskaźnik.

Ale uwaga: jeśli ktoś, kto raz kliknął Twoją reklamę, stanie się powracającym, lojalnym klientem, nawet kampania z przeciętnym ROAS może się opłacić w dłuższej perspektywie.