Czym są mikrokonwersje i jak wykorzystać je w sprzedaży?

Prowadząc sklep internetowy, Twój cel jest jasny – skłonienie odwiedzającego do zrobienia zakupów. Jest to zazwyczaj główna miara sukcesu właścicieli e-commerce. Zanim jednak dojdzie do realizacji tego większego celu użytkownik, wraz z pokonywaniem kolejnych kroków ścieżki zakupowej, wykonuje kilka innych akcji, którym także warto się przyjrzeć. Te mniejsze cele prowadzą do mikrokonwersji. W artykule dowiesz się, czym są, dlaczego należy je mierzyć oraz jak to robić.

Co to jest mikrokonwersja?

Najprościej mówiąc, mikrokonwersje to wszystkie mniejsze działania podejmowane przez użytkownika na stronie, które mają prowadzić do realizacji głównego celu (sprzedaży produktu, zdobyciu klienta).

Mogą to być np.:

• kliknięcie danego przycisku na stronie,

• odwiedzenie konkretnej podstrony,

• dodanie produktu do listy życzeń/ulubionych/koszyka,

• pobranie pliku,

• odtworzenie wideo,

• zapis na newsletter/webinar/szkolenie,

• rejestracja/logowanie w serwisie,

• wypełnienie formularza,

• skorzystanie z wyszukiwarki/filtrów/sortowania na stronie,

• zostawienie opinii/komentarza,

• reakcja/odpowiedź na komentarz,

• wszelkie działania w social mediach (komentarz, polubienie, udostępnienie artykułu blogowego w swoim profilu),

• rozpoczęcie procesu checkout,

• kontakt ze sklepem (telefoniczny, e-mailowy lub przez czat) lub próba jego nawiązania (np. skopiowanie adresu e-mail do schowka lub kliknięcie w numer telefonu).

Do mikrokonwersji zaliczamy więc konkretne procesy następujące w lejku sprzedażowym (np. dodanie produktu do koszyka, przejście do kasy). Są to z punktu widzenia e-commerce zdarzenia najbardziej pożądane, bezpośrednio związane z realizacją głównego celu.

Jako mikrokonwersje rozumiane są także wszelkie działania wskazujące na zaangażowanie użytkownika i jego interakcję z naszą stroną czy marką (np. polubienie posta na Facebooku). Są to tzw. działania wtórne. Ich wykonanie może doprowadzić do konwersji w przyszłości.

Podsumowując, dopiero po przejściu działań odpowiadających za mikrokonwersję, może dojść do makrokonwersji (czyli po prostu konwersji).

Dlaczego warto śledzić mikrokonwersje?

Możesz się teraz zastanawiać, jaki jest cel analizowania mikrokonwersji, skoro nie odpowiadają bezpośrednio za najważniejszą metrykę – sprzedaż. Tymczasem śledzenie tych mniejszych działań może przynieść Twojemu biznesowi naprawdę wiele korzyści. Oto kilka z nich:

1.      Lepiej rozumiesz swojego (potencjalnego) klienta

Fakt, że dany użytkownik nie kupuje na Twojej stronie wcale nie oznacza, że nie możesz wykorzystać wiedzy na jego temat. Wiedząc, na jakiej podstronie spędza najwięcej czasu czy które odwiedza najchętniej, masz możliwość segmentacji odbiorców i kierowania bardziej spersonalizowanych – a co za tym idzie – trafniejszych reklam.

Jeśli więc widzisz, że dana osoba chętnie odwiedzała konkretną podstronę lub korzystała z filtrów, możesz podsunąć jej propozycję zakupu określonych produktów – np. przy pomocy mailingu z ofertą.

2.      Widzisz, co działa, a co wymaga poprawy

Czy w którymś momencie ścieżki zakupowej użytkownicy porzucają proces? A może istnieją konkretne podstrony, z których klienci wychodzą z Twojej witryny wyjątkowo często? To oczywisty sygnał, że warto bliżej przyjrzeć się tym elementom i je naprawić, by ułatwić internautom korzystanie z serwisu.

📚Przeczytaj też: Co to jest UX i dlaczego jest ważne dla e-sklepu?

Oczywiście warto przyglądać się także elementom, które działają. Mając wiedzę na temat najchętniej przeglądanych produktów czy chętnie udostępnianym albo lubianym postom w mediach społecznościowych, możesz skupić się na danym asortymencie w jeszcze większym stopniu – czy to pod kątem promocji, czy logistyki i uzupełniania stanów magazynowych.

📚Przeczytaj też: Kod SKU: co to jest i do czego służy?

3.      Możesz zoptymalizować proces zakupowy

Śledzenie mikrokonwersji pozwala na poznanie najchętniej wykorzystywanych na Twojej stronie funkcji. Mogą to być np. najczęściej kupowane produkty, odwiedzane kategorie czy klikane przyciski. To istotna wiedza, którą warto wykorzystać w celu optymalizacji procesu zakupowego lub przy projektowaniu nawigacji.

📚Przeczytaj też: Czym są breadcrumbs i jak mogą się przyczynić do polepszenia SEO?

Może klienci dodają produkty do koszyka, ale porzucają go na etapie przejścia do kasy? Problemów na tym etapie może być wiele – począwszy od metod płatności czy dostawy, skończywszy na niezoptymalizowanym formularzu zamówienia. Analiza mikrokonwersji to czynność obowiązkowa, by zlokalizować związane z tym problemy i je naprawić.

4.      Możesz szybciej reagować na sygnały od użytkowników

Zachowanie użytkowników na stronie Twojego sklepu to wskazówka, jak możesz usprawnić proces zakupowy, a także pomóc im w rozwiązywaniu problemów.

Zauważyłeś, że klienci często odwiedzają stronę danego produktu, ale rzadko go kupują? Może mają wątpliwości co do jego zastosowania? Warto wówczas rozszerzyć opis produktu, zamieścić na jego stronie film instruktażowy czy umieścić link do artykułu objaśniającego jego działanie.

5.      Mierzysz skuteczność podejmowanych działań

Każde nowe rozwiązanie wprowadzane do e-sklepu wymaga testów i analiz. Śledzenie mikrokonwersji pozwala ocenić, czy np. nowy przycisk CTA lub formularz kontaktowy faktycznie przynosi pożytek.

Dzięki takim analizom będziesz mógł skupić się na działaniach, które faktycznie konwertują. Przyglądając się np. źródłom wizyt i kanałom, z których użytkownicy trafiają na Twoją stronę najczęściej, będziesz wiedzieć którym z nich poświęcić najwięcej uwagi.

To szczególnie ważne jeśli chodzi o promocję w mediach społecznościowych. Jeśli większość odwiedzających odnajduje Twój e-sklep przez Facebooka, to warto wykorzystać tę platformę do wzmożonych działań marketingowych.

📚Przeczytaj też: Grupy docelowe w social mediach

Jak śledzić mikrokonwersje?

Do śledzenia mikrokonwersji możesz wykorzystać następujące narzędzia:

Google Analytics

Popularna usługa Google to podstawowe narzędzie pomocne w śledzeniu mikrokonwersji – są one tu nazywane zdarzeniami. Zanim jednak zabierzesz się do działania, musisz zdefiniować, które działania podejmowane przez użytkowników mają być mierzone przez narzędzie – a więc które z nich są dla Ciebie najważniejsze.

Raporty dotyczące zdarzeń znajdziesz w menu Raporty > Zachowanie > Zdarzenia po zalogowaniu się na koncie Google Analytics.

Każde zdarzenie składa się z trzech elementów:

• kategorii: Poradnik do pobrania

• działania: Kliknięcie CTA

• etykiety: „Jak skonfigurować iPhone’a?”

Po takim skonfigurowaniu zdarzenia będziesz mógł śledzić liczbę kliknięć CTA pozwalającą na pobranie poradnika „Jak skonfigurować iPhone’a?”.

Więcej na temat konfigurowania i śledzenia zdarzeń przeczytasz w Pomocy Google Analytics.

Google Tag Manager

Aby jednak Google Analytics wiedziało, co ma śledzić, musisz zaimplementować na swojej stronie internetowej odpowiedni kod. Możesz poprosić o to programistów, ale masz też możliwość zrobić to samodzielnie. Służy do tego narzędzie Google Tag Manager.

Po założeniu konta, narzędzie poprosi Cię o wklejenie specjalnie wygenerowanego dla Twojej witryny kodu na każdą jej podstronę w częściach i kodu HTML.

Aby móc śledzić zdarzenia w Google Analytics, należy skonfigurować je w sekcji Tagi i wybrać opcję Google Analytics: Konfiguracja GA4 (w celu zainicjowania usługi na danej stronie) oraz Google Analytics: Zdarzenie GA4 (do wysyłania do Analytics zdarzeń niestandardowych).

Do każdego tagu należy następnie dodać regułę, która uruchomi tag w reakcji na działanie użytkownika (np. kliknięcie przycisku).

Więcej na temat menedżera tagów przeczytasz w pomocy Google.

Piksel Facebooka

Analogicznie do Google Analytics, mikrokonwersje możesz śledzić również za pomocą piksela Facebooka. Aby go utworzyć, przejdź do Menedżera zdarzeń, a następnie kliknij opcję „Połącz źródła danych” i wybierz „Internet”. Potem musisz nazwać piksela oraz wprowadzić URL.

W pomocy Facebooka przeczytasz, jak konfigurować zdarzenia, by móc śledzić mikrokonwersje.

Podsumowanie

Mikrokonwersje mogą dostarczyć Twojemu biznesowi wiele cennych informacji dotyczących zachowania użytkowników oraz elementów, które warto poprawić na stronie. Warto je śledzić, by Twoje działania promocyjne były właściwie ukierunkowane i skuteczne, a odwiedzający stali się klientami.

📚Przeczytaj też: Marketing relacji, czyli jak zatrzymać klienta przy sobie