Marketing w e-commerce: online czy offline?

Nasze nawyki uległy w epoce hiperłączności znacznym przemianom. Wraz z ekspansją i demokratyzacją Internetu zaczęliśmy komunikować się w inny sposób, wykształciliśmy inne sposoby kolekcjonowania i przechowywania wspomnień, a także spędzania wolnego czasu i – co ważniejsze – tego, jak robimy zakupy i interesy.

Powstanie rynku e-commerce otworzyło przed nami wiele możliwości, o których 30 lat temu można było tylko pomarzyć.

Biorąc to pod uwagę, wielu zaczęło mówić o marketingu online jako jedynej formie reklamy wartej inwestycji. Nieważne, czy chodzi o media społecznościowe, SEO, content marketing, płatne reklamy w wyszukiwarce czy e-mail marketing – Internet umożliwia odpowiednie targetowanie kampanii i interakcję z grupą docelową.

Czy oznacza to jednak, że firmy z branży e-commerce powinny zrezygnować z offline marketingu?

Przyjrzyjmy się temu nieco bliżej.

Wróć do podstaw, czyli humanizacji praktyk marketingowych.

Niezależnie od branży konkurencja jest w dzisiejszych czasach naprawdę duża. Dzięki prężnemu rozwojowi globalnego handlu konsumenci zyskali władzę opierającą się na swobodzie wyboru i mogą pozwolić sobie na bycie wybrednym. Jeśli ich rozczarujesz, odwrócą się od Ciebie i zrobią zakupy u innego sprzedawcy.

Konsumenci oczekują, że będziesz o nich zabiegać i zrobisz na nich wrażenie. Chcą poczuć się docenieni, nie możesz ich więc traktować jak chodzące bankomaty. Chcą poczuć więź z marką i jest to dla nich ważniejsze od samej transakcji.

Aby Twoja marka e-commerce wyróżniała się na tle wielu innych dostępnych na rynku ofert, musisz wrócić do podstaw i spróbować pokazać użytkownikom jej ludzkie oblicze. I w tym właśnie może Ci pomóc marketing offline.

Wielu marketerów pracujących w branży e-commerce nie docenia tych tradycyjnych praktyk i uważa je za przestarzałe. Jak pokażę w poniższym artykule, nie mają oni racji, a online i offline marketing w rzeczywistości doskonale się uzupełniają.

Jak więc wykorzystać marketing offline w rozwijaniu e-sklepu? Oczywiście wszystko jest uzależnione od tego, czy kierujesz swoją ofertę do firm, czy do konsumentów.

W sektorze B2B rozwijanie biznesu offline oznacza udział w wydarzeniach branżowych czy konferencjach, ich sponsoring lub samodzielną organizację.

Prezentacja firmy podczas takich eventów jest kluczowa dla budowy marki, a także pozycji Twoich pracowników jako ekspertów w branży. Nie musi się ona ograniczać do gościnnej publikacji artykułów i aktywności w mediach społecznościowych. Wystąpienie podczas konferencji będzie dobrym uzupełnieniem takich działań online.

Dzięki nawiązywaniu branżowych kontaktów w realu marki B2B wzmacniają swoją wiarygodność i autorytet. Konferencje dają możliwość budowania relacji w sposób, jaki znany jest nam od zarania ludzkości, wymiany doświadczeń i rozmów o ewentualnym partnerstwie. To, że prowadzisz sprzedaż w Internecie, nie sprawia, że ten rodzaj kontaktu traci na znaczeniu.

Offline marketing w sektorze B2C przeżywa w ostatnich latach prawdziwy renesans w związku z eksperymentalnymi działaniami takimi jak pop-up stores czy personalizacja oparta na danych uzyskanych z różnych kanałów sprzedaży.

Towarzyszą im kierowane do konsumentów wydarzenia takie jak spotkania społeczności lub szkolenia produktowe. Koncentrują się one najczęściej nie na kwestiach biznesowych, ale na dostarczeniu ludziom dobrej rozrywki.

Weźmy na przykład dobrze znaną wszystkim firmę IKEA, która po mistrzowsku łączy z sobą online i offline marketing. Oferuje klientom wszystko – od gazetek z przepisami kulinarnymi po specjalne wydarzenia, które stanowią dodatkową atrakcję podczas wizyty w sklepie.

Internet ułatwia wprawdzie dotarcie do konsumentów, nie należy jednak zapominać, że żyją oni w realnym świecie i tam nawiązują najbardziej trwałe relacje. Dlatego dobrze zaprojektowane i oryginalne materiały marketingowe nadal robią wrażenie, a konferencje, spotkania i inne wydarzenia offline mogą pomóc w zwiększaniu sprzedaży i dalszym rozwijaniu Twojego biznesu.

Nie myśl zerojedynkowo.

Osoby związane z branżą e-commerce często myślą zerojedynkowo, stawiając wyraźną cezurę pomiędzy działaniami marketingowymi online i offline.

To, co dzieje się offline, idzie w odstawkę. Tak bardzo koncentrujemy się na SEO, PPC, content marketingu, mediach społecznościowych czy kolejnej nowince branżowej, że zapominamy o podstawach. Wielu z nas nie posiada także odpowiedniego przeszkolenia. Czerpiemy naszą wiedzę i rozwijamy umiejętności online.

A przecież działania online mogą być doskonałym uzupełnieniem kampanii offline. Firmy działające w modelu B2B, B2C czy D2C (Direct-to-Consumer) mogą stosować w tym celu różnego rodzaju strategie. Wszystko zależy od tego, jakie wydarzenie chcesz promować, ile masz czasu i do kogo próbujesz dotrzeć.

Jak promować wydarzenia ekomersowych marek B2B online?

Dodaj na stronie wyskakujące okienko i stwórz osobny landing page o wydarzeniu.

Chociaż wyskakujące okienka mogą być czasem nieco irytujące, skutecznie przyciągają uwagę odwiedzających stronę. Upewnij się, że przycisk [X] jest dobrze widoczny dla użytkowników i nie przesadzaj z ilością informacji. Atutem będzie także osobna strona docelowa z pojedynczym wezwaniem do działania (CTA), która skupi uwagę odwiedzających na promowanym przez Ciebie wydarzeniu.

Przedstaw prelegentów, np. za pośrednictwem wpisów na blogu.

Jeśli organizujesz konferencję, możesz wzbudzić większe zainteresowanie, publikując wywiady z prelegentami w formie wpisów na blogu lub krótkich filmów wideo. Pomyśl, jakie tematy najlepiej przyciągną uwagę potencjalnych uczestników (może nawet te kontrowersyjne).

Wykorzystaj media społecznościowe.

Koniecznie dodaj wydarzenie na swoich profilach w mediach społecznościowych. W zależności od dostępnego budżetu możesz także zainwestować w odpowiednio targetowane kampanie na LinkedInie i Facebooku, aby dotrzeć do użytkowników, którzy jeszcze nie obserwują Twojej firmy. LinkedIn jest bardzo przydatnym narzędziem dla firm z sektora B2B. Dzięki aktywności w tym serwisie, regularnej publikacji oryginalnych treści, nawiązywaniu kontaktów i komentowaniu postów innych użytkowników zostaniesz tam dostrzeżony przez potencjalnych klientów.

Poszukaj partnerów o ugruntowanej pozycji w branży i opłać promocję.

Poszukaj firm lub organizacji, które kierują swoje usługi do Twojej grupy docelowej, i umów się z nimi na bezpłatną lub odpłatną promocję wydarzenia. Mogą dysponować dobrymi bazami z setkami tysięcy odpowiednich subskrybentów newslettera. Oczywiście należy także skorzystać z własnej listy mailingowej.

Jak promować wydarzenia ekomersowych marek B2C i D2C?

Ekomersowe marki B2C i D2C wymagają nieco innego podejścia ze względu na bezpośredni kontakt z konsumentami. Oczywiście wspomniane wyżej metody (wyskakujące okienka, osobna strona docelowa, oryginalne treści promujące wydarzenie, płatna reklama w mediach społecznościowych, itp.) także mają tu zastosowanie.

Powstają tu jednak również i inne możliwości promocji ze względu na bliższe, cieplejsze relacje, jakie firmy z sektorów B2C i D2C zwykle nawiązują ze swoimi potencjalnymi klientami.

Nawiąż współpracę z influencerami.

W zależności od charakterystyki Twojej grupy docelowej opłacalna może się okazać współpraca z influencerami i mikroinfluencerami, którzy generują z kolei większe zaangażowanie (o 85% więcej od influencerów z dużą liczbą obserwujących).

Zaproponuj kilku z nich, aby wzięli udział w konferencji jako goście specjalni i prelegenci, a także zaoferuj opłatę lub inne korzyści w zamian za promocję wydarzenia. Atrakcyjne wizualnie teasery na Instagramie również pomogą wzbudzić zainteresowanie eventem.

Spraw, by uczestnicy zaangażowali się w promocję wydarzenia.

Istnieje wiele sposobów kreatywnego wykorzystania mediów społecznościowych. Możesz stworzyć pakiet korzyści (specjalne zaproszenia VIP lub bezpłatne wejściówki, wstęp na after party, itp.) dla osób, które udostępnią Twój post. Dzięki temu uzyskasz efekt kuli śnieżnej i zwrócisz uwagę na promowane wydarzenie.

Wprowadź grywalizację.

Aby zyskać większą widoczność, warto w oryginalny sposób zmotywować użytkowników do większej aktywności i przekazywania innym informacji o wydarzeniu.

Można im zaproponować np. poszukiwanie skarbu. Kody QR pozwalają na zbudowanie pomostu pomiędzy światem offline i online. Jeśli umieścisz je w widocznych, strategicznych miejscach (tam, gdzie często przebywa Twoja grupa docelowa) i zadbasz o odpowiednią oprawę marketingową, zachęcisz odbiorców do zeskanowania kodu i udziału w akcji.

Wyznaczonym zadaniem może być np. odkrycie lokalizacji, w której odbywa się wydarzenie, i przekazanie rozwiązania zagadki za pośrednictwem mediów społecznościowych. Bądź kreatywny i zaproponuj użytkownikom zabawę. Grywalizacja inspiruje i stwarza większe szanse na odzew.

Podsumowanie

Oprócz zerojedynkowego myślenia, które przedstawia marketing online i offline jako wzajemnie wykluczające się praktyki, mamy do czynienia z jeszcze jednym błędnym założeniem:

wiarą w to, że tradycyjny marketing stracił sens w związku ze zmianami w zachowaniu konsumentów i nowo powstałą potrzebą natychmiastowej gratyfikacji.

Prawda jest jednak taka, że praktyki te muszą zostać jedynie dostosowane do nowych warunków. Dlatego kreatywności i elastyczność stały się największym kapitałem w biznesie i, mimo iż fundamentem e-commerce pozostają działania prowadzone w sieci, bezpośrednie kontakty międzyludzkie nadal nie tracą na znaczeniu.