3 pomijane wskaźniki efektywności w e-commerce

Słyszysz zewsząd, że powinieneś śledzić ruch na swojej stronie. Oprócz tego mówią Ci, że musisz monitorować swój biznes (analityka).

Które wskaźniki efektywności są jednak najbardziej wartościowe? Właśnie te, o których najczęściej zapominamy.

W tym artykule dowiesz się, co najlepiej mierzyć w swoim biznesie, w jaki sposób oraz dlaczego.

W tym artykule poznasz trzy główne wskaźniki efektywności —

1. Koszt pozyskania klienta

2. Wskaźnik utrzymania klientów

3. Średnia wartość zamówienia

— o których zwykle się zapomina, mimo że są istotne dla rozwoju sklepu internetowego!

Dostarczają one strategicznych informacji o tym, jak w rzeczywistości radzi sobie sklep, ale pokazują również możliwości zwiększenia wzrostu.

1. Koszt pozyskania klienta

Neil Patel, znany specjalista marketingu internetowego, podaje:

Pozyskanie nowego klienta kosztuje firmy do 7 razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego klienta.

Oto dlaczego pozyskanie nowego klienta aż tak dużo:

Przeprowadzenie klienta przez cały lejek sprzedaży wymaga wielu zasobów. Utrzymanie dotychczasowego pochłania tych zasobów znacznie mniej (nawet jeśli przykładowo udzielimy mu rabatu).

Analizując lejek sprzedaży, warto pomyśleć o różnych sposobach skierowania klienta do witryny firmy, takich jak:

• wyszukiwarki,

• media społecznościowe,

• link polecający.

Pomyślmy o różnych kampaniach prowadzonych z zastosowaniem wyszukiwarek, mediów społecznościowych i linków polecających.

Chociaż rzeczywiście te trzy kanały pozwalają zasadniczo bezpłatnie zwiększyć zainteresowanie witryną firmy, ich konfiguracja oraz aktywna obsługa wymagają już pewnych zasobów. Przykład:

• pisanie blogów na potrzeby strategii SEO,

• codzienne zamieszczanie postów w mediach społecznościowych

• docieranie do wpływowych osób, by testowały produkty firmy.

A jak dobrze sobie zdajesz sprawę, zasoby kosztują.

Przygotowanie płatnych kampanii w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach to tak naprawdę jeden z najlepszych sposobów na poszerzenie lejka sprzedaży i pozyskanie większej liczby klientów.

Sklepy internetowe pozyskują klientów reklamą na Instagramie:

Choć prawdą jest, że w przypadku płatnych kampanii w mediach społecznościowych wskaźnik konwersji jest o 25% większy niż w przypadku działań bezpłatnych, wyższy jest również ich koszt.

Jak śledzić koszt pozyskania klienta?

Wiele wskaźników kampanii prowadzonych w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach wskazuje koszt w przeliczeniu na pojedyncze kliknięcie, co świetnie się sprawdza, jeśli chodzi o zaangażowanie. Nie ma się jednak co oszukiwać — nam chodzi przecież o konwersję. Tak wygląda podstawowy wzór:

Koszt pozyskania klienta = Łączny koszt działań marketingowych / liczba nowych klientów

Na dobrą sprawę wystarczy podzielić sumę wydatków z danego okresu przez liczbę pozyskanych w tym czasie nowych klientów.

Warto wykonać te obliczenia dla każdego z kanałów osobno. Pozwala to ustalić, który z nich daje najwięcej klientów przy najniższym koszcie.

Jak zmniejszyć koszt pozyskania klienta?

To proste: przygotować lepsze kampanie.

To tak pół żartem, pół serio. Tak naprawdę trzeba spróbować zoptymalizować kampanie w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach, aby obejmowały tylko tych klientów, którzy chcą coś kupić. Jeśli zarzucisz ogromną sieć, nieuchronnie pojawią się kliknięcia (które kosztują) nieskutkujące ostatecznie zakupem.

Koszty kampanii możesz ograniczać, jeśli dobrze je skonfigurujesz:

1. Spróbuj ograniczyć grupę docelową w poszczególnych kanałach.

W przypadku kampanii w mediach społecznościowych sprawdź, kogo już przekonała oferta Twojej firmy, i na tej podstawie spróbuj określić profil idealnego klienta.

Określ od nowa grupę docelową, skupiając się na ustalonym wzorcu. To powinno wystarczyć, by zmniejszyć koszty, choćby tylko do celów testu.

2. Zrób przegląd słów kluczowych.

Jeśli chodzi o kampanie w wyszukiwarkach, zachowaj słowa kluczowe, które mają największe znaczenie dla Twojej witryny e-commerce, ale upewnij się, że sprowadzają one osoby planujące zakupy.

Na przykład jeśli masz szczególnie wysoki współczynnik klikalności słowa kluczowego, którego cena jest wysoka, ale nie przynosi ono konwersji, spróbuj obniżyć stawkę. Przypisz wcześniejsze oferty dłuższym i mniej spotykanym słowom kluczowym, za które inni nie proponują aż tak wysokich stawek.

Czy wysoki koszt pozyskania klienta to coś złego?

Wysoki koszt pozyskania klienta wcale nie musi być czymś złym, jeśli przynosi odpowiednio wysoki zwrot z inwestycji.

Na przykład:

Jeśli wydajesz 912,53 PLN miesięcznie na reklamy w portalu Facebook i otrzymujesz dzięki nim 26 nowych zamówień, ostatecznie na każde z tych zamówień wydajesz około 35,10 PLN.

Przyjmując, że łączny przychód z tych 26 zamówień wynosi 8351,87 PLN, średnia wartość jednego zamówienia to około 321,22 PLN.

Po odliczeniu kosztu reklamy na każdym zamówieniu zyskujesz około 286,15 PLN.

Czy to dobrze, czy źle, zależy całkowicie od Twojej witryny i marży. Jeśli masz budżet, by zapłacić nieco więcej za kampanie reklamowe i tym samym zwiększyć zainteresowanie swoją stroną, zrób to.

Pamiętaj jednak, że Twoje marże wzrastają wraz ze spadkiem kosztów, nawet jeśli całkowity efekt jest pozytywny.

Koszt pozyskania klienta zmaleje, gdy zwiększysz konwersję z ruchu na Twojej stronie. Sprawdź jak zrobić to z użyciem Znaku jakości:

2. Wskaźnik utrzymania klientów

Jak często klienci robią kolejne zakupy w Twoim sklepie?

Rozmowa o pozyskiwaniu klientów bez wspominania o ich utrzymaniu jest jak rozmowa o jasnej stronie mocy bez wspominania o ciemnej.

Nie da się mówić o jednym, nie wspominając o drugim. To dwie strony tej samej monety — pozyskanie nowego klienta to odpowiednie działanie, natomiast utrzymanie go przynosi znacznie większe zyski.

Wspominaliśmy, że pozyskanie nowego klienta kosztuje siedem razy więcej.  Jest siedem razy droższe niż konwersja obecnych klientów.

Dlaczego utrzymanie klienta kosztuje mniej?

Może się wprawdzie wydawać, że e-commerce różni się od tradycyjnej sprzedaży bezpośredniej, jednak w rzeczywistości to dokładnie to samo.

Wystarczy pomyśleć o powracających klientach jak o obiecujących potencjalnych nabywcach — wiedzą już, kim jesteś i jak działasz, a także znają jakość Twoich produktów i Twoje usługi.

Jeśli są wystarczająco zadowoleni, by do Ciebie wrócić, możesz sobie pogratulować świetnej roboty.

Przyjrzyjmy się przez chwilę poniższym liczbom. Szczególną uwagę zwrócimy na stosunek zwrotów do nowych zamówień i średniej wartości zamówienia.

Warto zauważyć, że:

Powracający klienci prawie zawsze wydają więcej pieniędzy.

Dlaczego? Ponieważ zdążyli Ci zaufać. Udało Ci się wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, więc wracają po więcej.

W kwestii budowania zaufania, sprawdź listę kontrolną:

Dbanie o obecnych klientów to jeden z najlepszych sposobów zwiększenia współczynnika konwersji, ponieważ nie wymagają oni zbyt wielu zasobów. Masz już za sobą najtrudniejszą część — nakłonienie ich do pierwszego zakupu.

A co jeśli nowi klienci nigdy nie wracają?

Jak można poprawić wskaźnik utrzymania klientów?

Jest mnóstwo sposobów, by skłonić klientów do powrotu — teraz masz przecież dostęp do narzędzi niedostępnych na etapie ich pozyskiwania. Na przykład adresy e-mail.

Magia wiadomości e-mail

Wiadomości e-mail ukierunkowane na utrzymanie klientów mogą być wyjątkowo skuteczne: 80% marek przyznaje, że polega na wiadomościach e-mail w kwestii utrzymania klientów. Jest kilka różnych typów wiadomości e-mail, które można wysłać do klientów, by poczuli się wyjątkowi i wrócili:

Powitalne/rejestracyjne wiadomości e-mail: pokaż klientom, że o nich dbasz

Wysyłając powitalną wiadomość e-mail klientowi, który zarejestruje się lub po raz pierwszy zrobi zakupy w Twoim sklepie, przekazujesz mu podziękowanie za wizytę i komunikat, że go cenisz. To także świetna okazja, by:

• powitać klienta imiennie;
• podać klientowi przydatne informacje, np. o obsłudze, danych konta itp.;
• przekazać wezwanie do działania, by wskazać klientowi kolejny krok.

Znakomita powitalna/rejestracyjna wiadomość e-mail pokaże klientowi, czego może się po Tobie spodziewać. Zadbaj o personalizację wiadomości (wspomnij na przykład o produktach, które klient oglądał na Twojej stronie), a dla lepszego efektu możesz nawet dodać specjalną, ograniczoną czasowo ofertę.

Wiadomości e-mail pomagające odzyskać koszyki:  Coś Ci umknęło!

Takie wiadomości przydają się, by skłonić do powrotu klientów, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupu. Wiadomości e-mail pomagające odzyskać koszyki pozwalają odzyskać około 12–15% klientów, a personalizacja sześciokrotnie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.

Wiadomości e-mail pomagające odzyskać koszyki powinny zawsze:

• zawierać imienne pozdrowienie;
• być wysyłane seryjnie (nie jednorazowo, ale też nie wszystkie jednego dnia);
• pokazywać produkt, który klient pozostawił w koszyku;
• pokazywać produkty powiązane z produktem porzuconym;
• zawierać ofertę pomocy w sfinalizowaniu zamówienia lub propozycję udzielenia odpowiedzi na pytania;
• zawierać wyraźne wezwanie do działania — powrotu i sfinalizowania zakupu.

Nie wysyłaj kuponu od razu. Zniżki należy proponować w ostateczności, ponieważ prawdopodobnie możesz przekonać klienta do powrotu bez obniżania swojej marży.

Wiadomości e-mail budujące lojalność: nagradzaj swoich klientów

Jednym z najlepszych sposobów okazania klientowi, jak bardzo go cenisz, jest zaoferowanie mu specjalnego upominku lub zniżki. Możesz spersonalizować wiadomości e-mail na podstawie produktów, które klienci oglądali lub zamawiali w przeszłości i zaproponować dosłownie cokolwiek – od tańszej lub bezpłatnej dostawy po podwójne punkty w programie lojalnościowym, jeśli go prowadzisz.

To także dobra okazja, by poinformować klienta o statusie jego konta w takim programie. Pójdź o krok dalej i zaprezentuj klientowi korzyści, które może zyskać dzięki zdobytym punktom! Jeśli natomiast prowadzisz program poleceń, wyślij klientowi specjalny kod, który będzie mógł przekazać komuś z kręgu swoich kontaktów i dzięki temu zaoszczędzić jeszcze więcej.

Wiadomości e-mail wysyłane po zakupie: informuj klientów na bieżąco

Jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie klienta jest przekazywanie mu informacji na bieżąco. Wysyłaj wiadomości e-mail, by przekazać klientom takie informacje jak:

• potwierdzenie zamówienia razem z numerem (warto też dodać opis zamówionych produktów i zasady zwrotów);
• numer śledzenia zamówienia u przewoźnika, który dostarczy przesyłkę;
• przewidywana data dostawy;
• powiązane produkty, które mogą zainteresować klienta, określone na podstawie ostatnich zakupów.

Wiadomości e-mail wysyłane po zakupie to także dobra okazja, by pozyskać opinię klienta na temat zamówionych produktów — ostatecznie skłaniają one klientów do powrotu do Twojego sklepu.

Programy lojalnościowe i programy poleceń

Programy lojalnościowe dają klientom rzeczywisty powód, by zamawiać produkty tylko u Ciebie. Jeśli zaoferujesz na przykład system zbierania punktów, które można wymienić na zniżkę przy kolejnych zamówieniach albo na bezpłatne produkty, klienci zapłacą więcej w razie przejścia do konkurencji.

To dla Ciebie również okazja, by wysyłać klientom wiadomości e-mail budujące lojalność, które informują o przejściu na kolejny poziom (jeśli Twój program ma taką strukturę), co skłoni ich do zakupu. Możesz też zachęcić klienta do zalogowania się na swoje konto, prezentując na stronie ceny obniżone dzięki zebranym punktom.

Programy poleceń nie tylko zwiększają wskaźnik utrzymania klientów, ale też pozwalają pozyskać nowych odbiorców praktycznie bez ponoszenia kosztów. Oferując klientom kod, który mogą przekazać znajomym, zmieniasz ich w swoich najlepszych marketingowców.

83% klientów ufa rekomendacjom znajomych i rodziny bardziej niż tradycyjnym reklamom. Osoby, które otrzymują kody od kogoś, kogo już znają są bardziej skłonne dołączyć do grona Twoich klientów.

Programy lojalnościowe i programy poleceń można opracowywać, uwzględniając przeróżne kryteria. Przykładowo: możesz nawet zwiększyć liczbę udostępnień w mediach społecznościowych, oferując punkty za każde udostępnienie. A jeśli Twoja strategia marketingowa opiera się raczej na wydajności, możesz zaproponować punkty za każdy zakup z wykorzystaniem otrzymanego od danej osoby kodu.

Warto też przyznawać nagrody bez szczególnej okazji. Pokazuje to klientom, że naprawdę ich cenisz i chcesz ich przy sobie zatrzymać. Mogą to być na przykład punkty, kupony, upominki na urodziny i święta itp. Taki gest bez szczególnego powodu to miła niespodzianka w skrzynce e-mail klienta, co sprawia, że od więcej nie zignoruje wiadomości od Ciebie.

Programy lojalnościowe, programy poleceń i e-mail marketing to tylko kilka sposobów na zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów, które nie wiążą się z ogromnymi kosztami.

Nawet największe rabaty udzielone przy zakupie produktów mogą kosztować mniej niż pozyskanie nowego klienta przy użyciu płatnych reklam w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach.

Poznaj inne sposoby budowania zaangażowania u klientów:

3. Średnia wartość zamówienia (AOV)

Średnia wartość zamówienia — Avarage Order Value (...) (AOV)

Jak skłonić klientów do większych wydatków?

Średnia wartość zamówienia jest często pomijana w dyskusjach o zwiększaniu wskaźnika konwersji lub ograniczaniu współczynników odrzucenia i porzuceń transakcji. Wartość ta to łączny przychód podzielony przez liczbę zamówień w danym okresie.

Podejdźmy do tego logicznie. Załóżmy, że w ciągu miesiąca klienci złożyli 1000 zamówień o łącznej wartości 192 500 PLN.  W tym przypadku średnia wartość zamówienia wynosi 192,5 PLN.

Następnie przyjmijmy, że średnia wartość zamówienia wzrasta o 17,5 PLN. Może to być cena akcesorium lub dodatku albo na przykład wersja premium cenionego przez klientów produktu (a nawet świąteczne opakowanie — to właśnie ta pora roku). Daje to łącznie 17 500 PLN dodatkowego przychodu.

W przykładzie użyliśmy podstawowych danych, ale doskonale przedstawia on możliwość uzyskania dodatkowych przychodów dzięki zwiększeniu średniej wartości zamówienia. Takie podejście jest znacznie prostsze niż próba podniesienia swspółczynnika konwersji od zera.

Dlaczego? Ponieważ ci klienci i tak chcą dokonać zakupu. Już zdecydowali, jaką kwotę chcą wydać, i są skłonni do działania.

Jak zwiększyć średnią wartość zamówienia?

Wskaźnik średniej wartości zamówienia można podnieść na wiele sposobów — gdy klient podjął już decyzję o zakupie, przy odpowiedniej zachęcie, uzyskanie dodatkowego przychodu nie jest trudne.

Bezpłatna dostawa po przekroczeniu określonej wartości progowej zamówienia

To optymalne rozwiązanie z dwóch względów. Wystarczy określić próg, przy którym opłaca się zaoferować bezpłatną dostawę, i upewnić się, że ta kwota jest nieco wyższa niż średnia wartość zamówienia. Trzeba jednak pamiętać, że wartość progowa musi być realistyczna. Żaden klient nie zwiększy zamówienia ze 175 PLN do 525 PLN tylko dla darmowej wysyłki, ale przy 262 PLN to już całkiem możliwe.

Polecanie produktów „często kupowanych razem”:

Jakie produkty klienci często kupują w ramach jednego zamówienia? Jeśli coś sprawdza się w przypadku jednego klienta, może zadziałać też u innego, więc warto zaprezentować produkty kupione za jednym razem przez inne osoby.

Firma Amazon może pochwalić się najwyższą skutecznością takiego podejścia.

Wszystkie produkty można łatwo dodać do listy lub bezpośrednio do koszyka. Co więcej, klient widzi łączną kwotę zamówienia jeszcze przed dodaniem produktów. Dzięki powiązaniu produktów w ten sposób można udzielić rabatu od łącznej kwoty, którą klient zapłaciłby w przypadku oddzielnego zakupu artykułów.

Takie oferty można również umotywować przydatnością. Klient kupuje zabawkę? Zaoferuj baterie. Płaszcz zimowy? Zaproponuj pasujące do niego rękawiczki i szalik. To względnie prosty sposób zwiększenia ogólnej wartości zakupów w koszyku.

Oferowanie rabatu lub kuponu po przekroczeniu progu wydatków

Podobnie jak przy bezpłatnej dostawie, klienci chętnie pójdą o krok dalej, jeśli uzyskają dogodny rabat. Załóżmy na przykład, że klient dodał do koszyka artykuły za 245 PLN, a każdy z nich kosztuje około 87 PLN. Aby skłonić klienta do wybrania jeszcze jednego produktu, można zaoferować kupon za zakupy o wartości przekraczającej 315 PLN.

Jeśli rabat wynosi 10–15%, klient nie będzie mieć nic przeciwko wydaniu 35–52 PLN więcej na artykuł, który pierwotnie był wart 87 PLN (zwłaszcza jeżeli już wcześniej zastanawiał się nad zakupem).

Cel działania powinien być powiązany ze średnią wartością zamówienia: tak jak w przypadku darmowej dostawy zamierzenie powinno być osiągalne, a nawet niewielki wzrost przełoży się znacznie na ogólne wyniki konwersji. Tę samą metodę można zastosować do gratisów — produkty, których trudno się pozbyć, można wykorzystać jako darmowe upominki.

Powrót programów lojalnościowych

Wspominaliśmy już o inicjatywach, które ułatwiają zatrzymanie klientów przez zwiększenie ich lojalności. Programy te umożliwiają również wzrost średniej wartości zamówienia. Jeśli podstawą programu lojalnościowego są wartości progowe, np. „wydaj co najmniej X, aby zdobyć X punktów”, klient będzie zmotywowany do zwiększenia wydatków w celu osiągnięcia progu, zwłaszcza gdy różnica kwot jest niewielka.

Zastosowanie sprzedaży droższych towarów

Załóżmy, że sprzedajesz wiele różnych serii lub modeli produktu, które mogą być dostępne w nowej, lepszej lub szybszej wersji. Gdy tylko jest to możliwe, należy nakłaniać klientów do wyboru droższego modelu.

Przyjmijmy, że sprzedajesz telefony komórkowe, a klient szuka modelu X. Model Z kosztuje o 262 PLN więcej, ale jest także szybszy i ma więcej pamięci. Przedstawienie porównania (lub umożliwienie porównania modelu w witrynie) to doskonały sposób, by skłonić klienta do wybrania droższego produktu.

Chodzi o uzasadnienie dodatkowego wydatku argumentami przemawiającymi za zakupem modelu Z. Wtedy klient bez żalu wyda dodatkowe 262 PLN (co przełoży się na wyższą średnią wartość zamówienia).

Ponadto jeżeli klient kupi produkt wyższej jakości, zapewne będzie z niego bardziej zadowolony. Pozwoli to zwiększyć lojalność klienta dzięki zaoferowaniu mu doskonałego produktu i umożliwienie podjęcia świadomej decyzji.

Konkluzja

W celu poprawienia wyników sklepu internetowego, trzeba stale monitorować współczynnik konwersji oraz wskaźniki odrzucenia i porzucenia transakcji. Parametry te nie powinny jednak przysłaniać głównego celu.

Wymienione parametry zależą od wskaźników pozyskania i utrzymania klientów oraz średniej wartości zamówienia. Śledzenie tych trzech kluczowych wskaźników efektywności pozwoli nie tylko określić obszary wymagające rozwoju, ale także obniżyć koszty i poprawić współczynnik konwersji.

Stosując strategię ukierunkowaną na klientów, można zwiększyć ich wydatki, częstotliwość ponownych odwiedzin i skuteczność przyciągania nowych nabywców. Uzyskane w ten sposób dane pozwalają poznać rzeczywiste opinie klientów o Twoim sklepie internetowym.