Obliczanie i zwiększanie stopy konwersji

Optymalizacja stopy konwersji to temat bardzo ważny dla właścicieli sklepów i firm w branży e-commerce. Dzięki niej możesz przyjąć uporządkowaną strategię, by poprawić wydajność strony internetowej. W tym artykule wyjaśnimy Ci, jak obliczyć różne stopy konwersji odpowiednie dla Twojej firmy. Podpowiemy również, co zrobić, aby wartości te wyglądały bardziej optymistycznie.

blogTitle-checkoutOptimierung_es

Stopa konwersji oznacza procent odwiedzających, którzy podjęli na stronie internetowej żądane działanie. Wartość ta pozwala precyzyjnie zmierzyć decyzje klientów.

Obliczanie różnych stóp konwersji

Istnieje wiele rodzajów stóp konwersji, które dają pewien pogląd na działania podejmowane przez osoby odwiedzające Twój sklep internetowy. Właściwie wszystko sprowadza się do ustalenia, jakie konkretne działania chcesz śledzić i ile procent wszystkich użytkowników te działania podejmuje.

Oto najważniejsze wzory:

Stopa konwersji

To podstawowy wzór do wszystkich naszych obliczeń. Możemy przyjąć, że stanowi podstawę wszystkich innych wzorów na stopę konwersji, którą modyfikujemy odpowiednio do tego, jakie działania użytkowników chcemy policzyć.

Stopa konwersji = liczba odwiedzających wykonujących określone działanie / liczba wszystkich odwiedzających witryny (× 100 procent)

Stopa konwersji sprzedaży

Przyjmując, że „odwiedzający wykonujący określone działanie” to liczba użytkowników, którzy sfinalizowali transakcję sprzedaży, otrzymamy stopę konwersji sprzedaży.

Stopa konwersji sprzedaży = liczba transakcji sprzedaży / łączna liczba odwiedzających (× 100 procent)

Stopa konwersji potencjalnych nabywców

Dla tych, którym termin „potencjalny nabywca” zbyt wiele nie mówi, wyjaśniam, że chodzi o pozyskanie informacji kontaktowych potencjalnego klienta. Na przykład jeśli ktoś zasubskrybuje Twój newsletter, ale nic od Ciebie nie kupi, jest duża szansa, że zostanie klientem w przyszłości. O taką osobę należy zatem dbać, a w odpowiednim momencie trzeba nawiązać kontakt, by doprowadzić do konwersji. Gdy wykonamy odpowiednie obliczenia, otrzymamy stopę konwersji potencjalnych nabywców.

Stopa konwersji potencjalnych nabywców = liczba potencjalnych nabywców / łączna liczba odwiedzających (× 100 procent)

Współczynnik klikalności

Współczynnik klikalności to kolejny rodzaj stopy konwersji, wyróżniający się pewną elastycznością. Za pomocą tego wzoru można zmierzyć skuteczność przycisków wezwania do działania (np. "Kup teraz", "Dowiedz się więcej" itp.), kampanii e-mailowych i innych działań marketingowych. Jeśli te wskaźniki sugerują, że Twoje wysiłki nie przynoszą spodziewanych efektów, być może warto zmienić niektóre elementy projektowe stron i kampanii (np. użyć innego tekstu lub innych obrazów). Dobrze jest też wypróbować zmiany za pomocą testu A/B, aby sprawdzić, czy ich wprowadzanie ma sens.

Współczynnik klikalności = liczba odwiedzających, którzy kliknęli dany element / liczba wyświetleń strony (× 100 procent)

Cost per Click Picture of Mouse

Współczynnik pobrań

Oferujesz na swojej stronie internetowej bezpłatne treści lub pliki do pobrania? Sprawdź, ilu użytkowników, którzy odwiedzili stronę, zdecydowało się na pobranie.

Współczynnik pobierania = liczba pobrań / łączna liczba odwiedzających (× 100 procent)

Stopy mikrokonwersji

Jeśli chcesz obliczyć stopę mikrokonwersji, musisz najpierw zdefiniować proces i wszystkie jego etapy. Oto prosty przykład procesu sprzedaży:

kliknięcie produktu > dodanie produktu do koszyka > zakup produktów z koszyka > finalizacja zamówienia

Obliczając współczynnik konwersji produktów z koszyka na finalizację zamówienia, otrzymasz współczynnik porzuconych koszyków.

Współczynnik porzuconych koszyków = liczba transakcji sprzedaży (sfinalizowanych zamówień) / liczba odwiedzających, którzy przeszli do kasy (× 100 procent)

Jeśli Twój proces finalizowania transakcji obejmuje kilka kroków, możesz obliczyć stopę mikrokonwersji dla każdego etapu. W ten sposób ustalisz, w którym momencie odwiedzający rezygnują z zakupu.

Przykład obliczenia stopy konwersji sprzedaży:

liczba transakcji sprzedaży = 100

łączna liczba odwiedzających = 5000

Stopa konwersji sprzedaży = 100 / 5000 = 0,02 × 100% = 2,00%

Oznacza to, że 2% wszystkich odwiedzających dokonało zakupu w Twoim sklepie. Wykonanie tego działania może być też przydatne w przypadku specjalnych grup odwiedzających. Na przykład w przypadku odwiedzających, którzy trafili na stronę dzięki wyszukiwarkom (być może dlatego, że wpisali specjalne słowo kluczowe). Pomoże to ustalić, które działania marketingowe są skuteczne, a które należałoby usprawnić.

Nouveau call-to-action

Co robić, gdy witryna internetowa ma wielu odwiedzających, ale nie generuje konwersji

Uruchomienie własnej strony internetowej może być jednym z najbardziej ekscytujących momentów w prowadzeniu firmy. Jest jednak niezwykle frustrujące, gdy poświęcasz swojej stronie internetowej całą swoją energię, widzisz duży ruch przychodzący, a jednak nie uzyskujesz żadnych konwersji.

Najwidoczniej coś musi być nie w porządku z Twoją witryną, skoro ludzie ją odwiedzają, ale niczego nie kupują. W dzisiejszym artykule pomożemy Ci zrozumieć, co powinieneś zmienić w swojej witrynie, aby klienci robili zakupy w Twoim sklepie internetowym.

blogTitle-high_traffic_no_conversions

Zdobywanie informacji

Jeśli chcesz dopilnować wszystkiego samodzielnie, masz dwa główne sposoby uzyskania informacji o problemie: narzędzia analityczne i autentyczne informacje zwrotne. Narzędzie Google Analytics będzie Twoim najlepszym przyjacielem w kwestiach optymalizacji, ale najlepsi przyjaciele „w realu” również powinni okazać się pomocni.

Uzyskaj odpowiedź od konkretnych osób

Zastanówmy się, w jaki sposób Twoi znajomi (a nawet niektóre obce osoby) mogą pomóc Ci zwiększyć sprzedaż. Pomysł jest całkiem prosty: poproś znajomych, aby odwiedzili Twoją stronę internetową, a potem udzielili Ci rzetelnej, szczerej odpowiedzi na jej temat.

Zapytaj, jakie było ich pierwsze wrażenie po wejściu na stronę. Później poproś ich o opinie na jak najwięcej innych tematów. Zapytaj na przykład o zdjęcia, tekst, produkty, ilość informacji, proces finalizowania transakcji itp.

Jeśli masz znajomych z pewnym doświadczeniem w biznesie lub marketingu, to jeszcze lepiej. Jednak szczera opinia z perspektywy „klienta” też zawsze może być pomocna.

Przeczytaj również: Najwięksi zabójcy konwersji

Feedback_from_a_friend

Uzyskaj odpowiedź od kogoś, kto nie jest zaangażowany w Twój projekt. 

Jeśli nie masz znajomych, którzy mogliby udzielić pomocnych odpowiedzi, spróbuj skorzystać z forów. Odwiedź takie witryny jak np. reddit (samozwańcza „strona główna Internetu”), przejdź do subredditów (tematów), np. r/Startups czy r/Entrepreneur, a tam po prostu poproś kogoś o analizę krytyczną Twojej strony internetowej. Spora część aktywnych członków tych „społeczności” ma duże doświadczenie w dziedzinie e-commerce i na pewno wielu z nich chętnie wyrazi swoją opinię.

Oczywiście trzeba uważać, aby nie ujawnić zbyt wielu informacji o swojej firmie nieznajomym osobom, ale udzielone przez nie odpowiedzi mogą być bardzo przydatne. Szczerze mówiąc, czasem lepiej jest zwracać się do obcych niż znajomych, ponieważ ci pierwsi nie obawiają się zranić Twoich uczuć, więc podają rzetelną, obiektywną odpowiedź.

Uzyskaj odpowiedź z Google

Google oferuje usługę Google Analytics – bezpłatne narzędzie praktycznie dla każdego, kto prowadzi stronę internetową. Narzędzie dostarcza mnóstwa informacji o zachowaniu użytkowników na stronie internetowej, jest więc po prostu niezbędne dla każdego właściciela firmy. Google oferuje nawet bezpłatne kursy online, które pomagają użytkownikom poznać sposoby najlepszego wykorzystania tego bezpłatnego narzędzia.

Nie wdając się zbytnio w szczegóły, wspomnę tylko, że jest kilka statystyk, które bardzo przydają się przy określaniu słabych punktów witryny. Oto kilka z tych najbardziej istotnych:

  • Konwersja dla nowych lub unikalnych odwiedzających – oddzielenie konwersji dla użytkowników powracających od konwersji dla użytkowników odwiedzających witrynę po raz pierwszy może być bardzo przydatne w optymalizacji witryny pod kątem nowych odwiedzających.
  • Źródła ruchu przychodzącego – czy odwiedzający trafiają na Twoją stronę internetową w wyniku zapytania w wyszukiwarce, poprzez witryny polecające, czy bezpośrednio wpisując w przeglądarce adres Twojej strony internetowej?
  • Współczynnik odrzuceń – jak często nowi odwiedzający opuszczają Twoją witrynę bez podjęcia żadnej czynności?
  • Strony końcowe  na których stronach odwiedzający kończą wizytę?
  • Średni czas trwania sesji – ile czasu odwiedzający faktycznie spędzają w Twojej witrynie? Kilka sekund? Kilka minut? Kilka godzin?

Oczywiście jest wiele innych pomocnych wskaźników, ale te są dobre na początek, aby dać Ci wyobrażenie o tym, jak przydatne może być narzędzie Google Analytics. Wszystkie wspomniane wyżej statystyki mogą zapewnić wartościowe informacje o tym, jak wygląda podróż odwiedzających po Twojej stronie internetowej (i jak się kończy). Znajdź, a następnie zoptymalizuj strony, przyciski i obrazy w Twojej witrynie, które powodują, że odwiedzający opuszczają ją bez dokonania zakupów.

Nouveau call-to-action

Na czym skupić uwagę

Jak już wyżej wspomniano, jest wiele różnych czynników, które mogą prowadzić do braku konwersji na stronach internetowych. Jeśli jednak reklamujesz się online w Google lub na Facebooku (albo gdziekolwiek indziej) i uzyskujesz duży ruch z niskim współczynnikiem konwersji, prawdopodobnie trzeba będzie uważne przyjrzeć się landing page'om oraz reklamom.

Landing page (strona docelowa)

blogTitle-perfect_landing_page

Jeśli reklamy generują ruch w Twojej witrynie, ale zauważasz, że odwiedzający bardzo szybko ją odrzucają, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wina lezy po stronie stron docelowych. Jeśli współczynnik odrzuceń przekracza 80%, nadszedł czas, aby wnikliwe i krytycznie im się przyjrzeć. Jest wiele rzeczy, na które trzeba zwrócić uwagę. Typowe punkty do optymalizacji:

  • Jak wygląda strona „nad foldem” (górna część strony, która jako pierwsza jest wyświetlana na ekranie użytkownika)? Jakie jest pierwsze wrażenie odwiedzających?
  • Czy jakość obrazów jest wystarczająco dobra – czy obrazy produktów wyglądają profesjonalnie?
  • Czy  wzbudza zaufanie?
  • Czy wygląda profesjonalnie?
  • Czy produkt na niej jest zgodny z produktem w reklamie?
  • Czy cena produktu powoduje natychmiastową utratę zainteresowania?
  • Czy na stronie jest wystarczająco dużo informacji o produkcie?
  • Czy tekst jest interesujący?
  • Czy wezwanie do działania (ang. Call To Action) jest wyraźne?
  • Czy jest zbyt wiele wezwań do działania?
  • Czy strona docelowa ładuje się wystarczająco szybko?
  • Czy strona docelowa działa na urządzeniach mobilnych?
  • Czy wyskakujące okienka ze spamem nie pojawiają się zbyt szybko? Rozważ zastąpienie ich wyskakującymi okienkami pojawiającymi się przy próbie opuszczenia strony.
laptopExitIntent-flex

Wobec tak wielu „profesjonalnie wyglądających” stron internetowych w dzisiejszych czasach firma, która nie ma takiej strony, praktycznie skazuje się na niepowodzenie. Zobacz, co robią Twoi najlepsi konkurenci i wykorzystaj to jako inspirację. Nie obawiaj się wydać trochę pieniędzy na szablon strony internetowej. Większość dostawców oprogramowania dla sklepów, np. Magento, udostępnia kilka motywów i szablonów bezpłatnie oraz oferuje wiele innych w naprawdę niewygórowanych cenach.

Zdjęcia muszą być ostre, nie mogą być rozmazane. Trudność polega na tym, że zdjęcia nie mogą być również zbyt wysokiej jakości. W przeciwnym razie strona będzie się zbyt długo ładować – a to kolejny zabójca konwersji.

pixelated_shoes

Tak wyglądające zdjęcia to "zabójcy" Twojej konwersji.

Tekst musi przemawiać do grupy docelowej. Zadbaj o atrakcyjny komunikat sprzedażowy. Sprzedawaj styl życia. Zadbaj o podanie wystarczających informacji o produkcie, ale sprzedawaj także korzyści oferowane przez ten produkt. Jeśli sprzedajesz na przykład produkty fitness, oferuj ideę „utraty X kilogramów w ciągu 3 miesięcy” zamiast „świetnego treningu mięśni brzucha”.

Czy Twoja strona internetowa wzbudza „zaufanie od pierwszego wejrzenia”? Poważnie zastanów się nad uzyskaniem rozpoznawalnego znaku jakości (znaku zatwierdzenia) od zaufanego niezależnego audytora. Znak jakości przyznawany przez Trusted Shops obejmuje również 30-dniową gwarancję zwrotu pieniędzy, co może zapewnić odwiedzającym większe poczucie bezpieczeństwa w nieznanym sklepie. Również utworzenie zamkniętej platformy ocen może pomóc budować zaufanie, gdy zdobędziesz już kilku pierwszych klientów.  

Podsumowując, warto przyjrzeć się wszystkim drobiazgom na stronie. Pomyśl o tym z perspektywy klienta. Uczciwie przyznaj: czy po szybkim rozejrzeniu się zrobiłbyś zakupy w tym sklepie? Pamiętaj, aby uzyskać kilka opinii i notować wszystkie otrzymane odpowiedzi.

Twoje reklamy

Jeśli jesteś pewien, że Twoje landing page nie są przyczyną problemów, przyjrzyj się ponownie swoim reklamom. Z pewnością jest kilka kwestii, o których należy pamiętać. Spójrz na swoje reklamy pod kątem kilku typowych elementów do optymalizacji.

  • Czy Twoja reklama wprowadza w błąd?
  • Czy produkt w reklamie jest zgodny ze informacją zawartą na stronie?
  • Czy Twoja grupa docelowa jest zbyt liczna i uzyskujesz (drogie) kliknięcia, które nie mają wartości?
  • Czy proponujesz zbyt wysokie stawki za te kliknięcia i uzyskujesz niski wskaźnik ROAS (zwrot z wydatków na reklamę)?
  • Czy Twoje reklamy są wyświetlane w optymalnych porach? Przeanalizuj swoje statystyki pod kątem najskuteczniejszych pór i ogranicz reklamy do godzin/dni, które mają największą skuteczność.
  • Czy Twoje reklamy są umieszczone we właściwych obszarach? (Na Facebooku możesz wybierać między kanałami informacyjnymi na urządzenia mobilne/stacjonarne, na Instagramie, w prawej kolumnie itp.).
  • Czy Twoje reklamy się zestarzały? Zmieniaj swoje reklamy za pomocą nowych obrazów i nagłówków.
  • Czy został przeprowadzony test A/B wskazujący najbardziej efektywne reklamy?
  • Czy słowa kluczowe dla grupy docelowej zostały starannie wyselekcjonowane?

Facebook_Ads_optimized

Po pewnym czasie działania jednej z naszych reklam na Facebooku przeanalizowaliśmy ją i zoptymalizowaliśmy, co pozwoliło uzyskać znacznie lepszy zasięg.

Korzystając z Google Analytics, Google Ads i menedżera reklam Power Editor na Facebooku, możesz uzyskać wiele przydatnych informacji na temat skuteczności swoich reklam, co pomoże w ich zoptymalizowaniu. Jak wcześniej wspomniano, jest wiele bezpłatnych kursów i samouczków, dzięki którym możesz nauczyć się analizować i udoskonalać swoje reklamy.

Podsumowanie

Analizując różne stopy konwersji, możesz uzyskać cenne informacje o tym, które elementy projektowe działają prawidłowo i na ile skuteczne są Twoje kampanie marketingowe. Gdy już określisz te problemy, podejmij działania i zoptymalizuj nieskuteczne elementy. Zbierając opinie, wprowadzając ulepszenia i porównując wyniki, z pewnością w mgnieniu oka podniesiesz stopę konwersji.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu pt. How to Calculate and Boost Your Conversion Rates.

0 komentarzy