Jak wykorzystywać badania fokusowe do zwiększania sprzedaży?

Grupy fokusowe mogą być dla firm świetnym sposobem na uzyskanie opinii konsumentów na temat ich produktów i usług. Istnieje wiele czynników, na temat których można uzyskać informację zwrotną, a to może prowadzić do znacznej poprawy wyników przedsiębiorstwa. Dziś przyjrzymy się najważniejszym kwestiom, które powinieneś rozważyć przed rozpoczęciem badań fokusowych.

Co to jest grupa fokusowa?

Grupa fokusowa składa się z kilku (7-10) osób pasujących do grupy docelowej firmy. Grupie, zwykle prowadzonej przez moderatora, zadaje się szereg pytań w celu ujawnienia ich opinii na temat elementu (lub wielu elementów) biznesu. Po zebraniu tego feedbacku, firma analizuje wyniki badań fokusowych w celu zoptymalizowania swojego biznesu i tego, jak będzie on postrzegany przez docelową grupę odbiorców.

Grupa fokusowa może być utworzona w celu przetestowania wielu części działalności, np. przed wypuszczeniem nowego produktu na rynek. Inne badania fokusowe mogą dotyczyć np. przeanalizowania zachowania kupujących na stronie internetowej.

Niezależnie od tego, co jest poddawane badaniom, sensem prowadzenia grupy fokusowej jest analiza informacji zwrotnej od „idealnego klienta”, aby uczynić doświadczenie grupy docelowej Twojego sklepu jeszcze lepszym.

📚Przeczytaj też: Buyer persona – co to jest i jak ją stworzyć?

Jakie są zalety prowadzenia grupy fokusowej?

Prowadzenie badań fokusowych może przynieść wiele korzyści niemal każdej firmie, niezależnie od profilu jej działalności. Oto niektóre z zalet:

Bezpośrednia informacja zwrotna

Grupy fokusowe zazwyczaj dają uczestnikom możliwość fizycznej interakcji z produktem. Dzięki temu firmy mogą zobaczyć, jak ich odbiorcy używają danych produktów.

Oznacza to, że możesz zobaczyć ich pierwsze wrażenia oraz to, jak rozumieją produkt. Obserwacja niewerbalnych reakcji ludzi na Twoje produkty może być bardzo pouczająca. Czy mają jakieś trudności? Jak szybko są w stanie je rozwiązać?

Oczywiście reakcje werbalne są również ważne i są one dużą częścią procesu. Możliwość uzyskania bezpośredniej informacji zwrotnej od odbiorców jest nieoceniona. Zadawanie pytań uzupełniających może dać Ci niesamowity wgląd w umysły potencjalnych klientów.

Możliwość optymalizacji produktów przed wprowadzeniem ich na rynek

Jeśli sprzedajesz w e-sklepie własne produkty to wiesz, że koszty produkcji mogą być bardzo wysokie. Wytwarzanie asortymentu w ilościach hurtowych to świetny sposób na zaoszczędzenie pieniędzy na produkcji, ale jeśli produkt nie jest wcześniej zoptymalizowany, może być to kosztowne dla Twojej firmy.

Testowanie produktu przez konsumentów przed rozpoczęciem tego procesu na pełną skalę może potencjalnie zaoszczędzić wiele czasu i pieniędzy.

📚Przeczytaj też: Jak testy A/B mogą pomóc Twojemu e-sklepowi?

Przystępność

Grupy fokusowe często mogą być dość niedrogie. Mogą być prowadzone przez samo przedsiębiorstwo lub możesz wynająć w tym celu firmę zewnętrzną. Koszty z tym związane nie są jednak duże. W większości przypadków potrzebna będzie sala, trochę czasu i jakaś forma zapłaty za czas uczestników. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób chcesz przeprowadzić badania fokusowe. Na przykład, czy planujesz przeprowadzić wywiady uzupełniające? Czy chcesz przeprowadzić wywiady z wieloma grupami uczestników?

Wady prowadzenia grupy fokusowej

Chociaż istnieje wiele zalet prowadzenia grupy fokusowej, to przyjrzyjmy się niektórym z ich wad:

Zarządzanie dynamiką grupy

Jednym z największych problemów podczas prowadzenia badań fokusowych jest fakt, że ludzie są w grupie. Jest to w zasadzie powszechna wiedza, że ludzie zachowują się inaczej w grupach niż w pojedynkę, w sytuacjach jeden na jeden. Kiedy funkcjonujemy w większym towarzystwie, może zdarzyć się kilka rzeczy.

Na przykład, w grupie może być obecna dominująca osobowość, bardziej skłonna do wyrażania swojej opinii niż pozostali uczestnicy. To samo w sobie nie musi być złe, jednak może potencjalnie wpłynąć na myślenie grupy jako całości.

Źródło: shutterstock.com/Monkey Business Images

Syndrom grupowego myślenia może mieć negatywny wpływ na uzyskanie autentycznych odpowiedzi na Twoje pytania. W tej sytuacji jedna opinia zostaje przyjęta przez grupę, nawet jeśli inni niekoniecznie się z nią zgadzają.

Kolejną kwestią jest zarządzanie rozmową. Czasami jedno pytanie może doprowadzić do głębokiej dyskusji lub debaty. Może to wyjść Ci na dobre, chyba że konkretny temat nie jest naprawdę interesujący dla Twojego biznesu. Ponieważ badania fokusowe są ograniczone do określonego czasu, należy upewnić się, że rozmowa będzie się toczyć i obejmie wszystkie ważne tematy, które chcemy zbadać.

Małe grupy mogą nie reprezentować całego rynku

Jak wcześniej wspomniałem, grupy fokusowe liczą zazwyczaj około 7-10 osób. Ta liczba powinna być reprezentatywna dla Twojej grupy docelowej, ale to wciąż tylko 10 osób.

Jeśli masz dominującego uczestnika, który naprawdę wpływa na dynamikę grupy, może nie warto przykładać zbyt dużej wagi do wyników badań. Oznacza to, że będziesz musiał zorganizować kilka tur badań, aby uzyskać szerszą pulę opinii.

Wskazówki dotyczące prowadzenia badań fokusowych

Jest wiele rzeczy, które warto wziąć pod uwagę podczas prowadzenia badań fokusowych. Oto kilka z nich:

Jaki rodzaj uczestników powinien wziąć udział w badaniach?

Zanim zaczniesz szukać uczestników, upewnij się co do kilku rzeczy związanych z Twoim biznesem. Zastanów się, jaka jest Twoja unikalna propozycja sprzedaży (USP). Dzięki temu będziesz miał jasność co do tego, kim jest Twoja grupa docelowa.

Źródło: shutterstock.com/fizkes

Następnie pomocne może być stworzenie buyer persony. To, w skrócie, profil Twojego idealnego klienta. Jest to fikcyjna postać, która uosabia klienta Twojego biznesu. Im więcej szczegółów masz na jego temat (np. imię, hobby, życie domowe, itp.), tym łatwiej jest myśleć o tym, kto powinien uczestniczyć w badaniach fokusowych.

Pamiętaj, żeby nie zapraszać do nich zbyt wielu uczestników. Obecność więcej niż 10 osób może być nieco chaotyczna. Możliwe, że niektórzy członkowie grupy fokusowej nie będą zaangażowani, jeśli nie będą mieli możliwości wypowiedzenia się.

Jak znaleźć uczestników?

Wiedza o tym, kto powinien uczestniczyć w projekcie to jedno, ale ich znalezienie to zupełnie inna kwestia.

Jednym ze sposobów na pozyskanie uczestników grupy fokusowej jest dotarcie do obecnych klientów. Istnieje szansa, że pasują do Twojej grupy docelowej, ponieważ kupili już Twoje produkty.

Jeśli masz konta w mediach społecznościowych z obserwującymi, możesz opublikować posta ogłaszającego, że szukasz opinii. Ponownie, biorąc pod uwagę, że już śledzą Twoje profile, istnieje duża szansa, że pasują do Twojej publiczności i że będą chcieli przekazać swoje opinie na temat produktów.

Wskazówka: Pamiętaj, że czas to pieniądz. Jeśli zależy Ci na czasie ludzi, będziesz musiał ich zachęcić do wzięcia udziału w badaniach. W większości przypadków oznacza to zaoferowanie gotówki. Możesz jednak spróbować zaoferować zniżki na zakupy w Twoim sklepie. Jeśli są to osoby, które już obserwują Cię w social mediach, istnieje duża szansa, że może to być dla nich interesujące.

Przygotuj się

Chociaż mogą być stosunkowo tanie i pouczające, prowadzenie wywiadów może szybko stać się chaotyczne, jeśli nie będzie odpowiednio zorganizowane. Dlatego tak ważne jest przygotowanie.

Ustal porządek obrad

Tworząc agendę wywiadów grupowych, ustal strukturę i przebieg spotkania. Może wyglądać w następujący sposób:

Powitanie grupy: przedstaw się (możesz też chcieć pozostać anonimowy, aby nie wpływać na odpowiedzi uczestników).
Poproś uczestników o przedstawienie się: zorganizuj krótki okres dla użytkowników, aby się przedstawili. Możesz ograniczyć ich odpowiedzi, aby nie wpływały na innych uczestników. Z drugiej strony, możesz uzyskać więcej informacji na temat tego, jak dobrze dana osoba pasuje do Twojej persony.
Potwierdź zgodę: ważne jest, byś miał pisemną zgodę wszystkich uczestników. Ich odpowiedzi zostaną wykorzystane do badania rynku i mogą zostać udostępnione osobie trzeciej.
Ustal podstawowe zasady: to, by uczestnicy ze sobą nie rozmawiali, możliwość pojawienia się kontrowersyjnych tematów, potwierdzenie ich anonimowości.
Czas na pytania
Podsumowanie: zbierz wszystkie końcowe myśli i wnioski, którymi uczestnicy chcieliby się podzielić. Podziękuj im za poświęcony czas.
Analiza informacji zwrotnych: prawdopodobnie będziesz chciał odbyć wstępne spotkanie ze swoimi współpracownikami, aby omówić wyniki badań.

Przygotowanie pytań

Kiedy nadejdzie czas przygotowania pytań, pamiętaj o tym, jakie są najważniejsze elementy, co do których chcesz uzyskać feedback. Czy jest to kampania marketingowa? Ceny? Opakowania? Produkt? Strona internetowa?

Źródło: shutterstock.com/Roman Samborskyi

Ważne jest również, by zachować pewien elastyczny czas na dyskusje. Z dobrze dobraną publicznością możesz uzyskać dodatkowe informacje, o których nie miałeś pojęcia. Na przykład, możesz chcieć uzyskać opinie na temat konkretnego produktu, ale uczestnicy mogą komentować jego opakowanie i proces rozpakowywania.

Zadbaj o przepływ od jednego tematu do następnego. Zacznij od łatwiejszych pytań, by pozwolić przedstawicielom grupy się rozluźnić. Kiedy już poczują się bardziej komfortowo, zacznijcie zadawać głębsze, bardziej szczegółowe.

Pamiętaj też o pilnowaniu czasu. Nie powinieneś dać się ponosić jednemu, konkretnemu tematowi.

📚Przeczytaj też: Jak stworzyć ankietę dla klientów?

Jaka jest Twoja rola?

Z biznesowego punktu widzenia może się wydawać, że Twoim zadaniem jest po prostu zadawanie pytań i obserwowanie odpowiedzi uczestników.

Rola moderatora

Podczas wywiadów grupowych powinien być obecny jeden moderator. Osoba ta powinna być postrzegana jako gospodarz spotkania. Będzie ona je prowadzić poprzez wprowadzanie, instrukcje i ogólne moderowanie.

Pamiętasz o wspomnianym wcześniej myśleniu grupowym i wpływie dominujących osobowości? Zadaniem moderatora będzie upewnienie się, że takie rzeczy nie mają miejsca lub nie wymykają się spod kontroli. Będzie musiał upewnić się, że opinie wszystkich są wysłuchane i że rozmowy nie odbiegają zbytnio od tematu.

Osoby sporządzające notatki

Podczas gdy moderator będzie słuchał odpowiedzi i w wielu przypadkach reagował na nie pytaniami uzupełniającymi, na spotkaniu powinna być obecna także osoba sporządzająca notatki. Dzięki temu moderator będzie mógł skupić się na byciu obecnym z uczestnikami. Może również skupić się w całości na swoich obowiązkach.

Z kolei „skryba” powinien skupić się oczywiście na odnotowywaniu tego, co się dzieje. Może to obejmować także jego osobiste obserwacje. Ogólnie rzecz biorąc, nie powinien aktywnie się angażować w akcje uczestników.

Rodzaje grup fokusowych

Istnieje kilka kierunków, w które możesz się udać, gdy rozważasz rodzaj grup fokusowych.

Grupy fokusowe online i offline

Obecnie często zdarza się, że badania fokusowe odbywają się online. Wiąże się z tym wiele korzyści. Na przykład, możesz znaleźć użytkowników z różnych lokalizacji. Teoretycznie można również uzyskać większą liczbę uczestników, którzy zdecydują się na udział w spotkaniu prowadzonym przez internet.

Jednak grupy fokusowe online pozwalają jedynie na odczytanie wyrazu twarzy. Uczestnictwo w czacie wideo może również hamować niektóre z ich naturalnych reakcji, ponieważ mogą czuć się bardziej obserwowani niż zwykle.

Źródło: shutterstock.com/Cast Of Thousands

Grupy fokusowe offline pozwalają lepiej obserwować język ciała użytkownika. W zależności od tematu, bardziej naturalne może być korzystanie z produktu przez osoby przebywające w otwartym środowisku, a nie przed komputerem.

Badania online oznaczają również, że technologia nie może zawodzić. Może to zależeć od wykorzystywanych przez Ciebie rozwiązań, ale też tego, jak obyci z technologią są Twoi odbiorcy. Jeśli grupa docelowa jest starsza, może nie czuć się komfortowo, logując się do aplikacji, by wziąć udział w badaniu rynku.

📚Przeczytaj też: Pokolenie silver w e-commerce: wskazówki marketingowe

Mniejsze i większe grupy fokusowe

Wielkość grupy fokusowej może również mieć wpływ na to, jak bardzo jest ona udana. Większe grupy mogą dać Ci więcej opinii, ale jak już wspomnieliśmy, może to również prowadzić do zdominowania rozmowy przez pewne osoby. Oczywiście, introwertyk może mieć tyle samo lub nawet więcej cennych spostrzeżeń niż ekstrawertyk.

Problemem mogą być nawet nie osobowości, lecz czas. Trudniej jest uzyskać szczegółowe odpowiedzi od 10 osób w ciągu godziny niż od 5 osób w tym samym czasie.

Dwukierunkowe grupy fokusowe

W tym przypadku mamy dwie grupy uczestników, a każda z nich ma swojego moderatora. Jednak pierwsza grupa odpowiada na pytania w standardowy sposób, podczas gdy druga grupa obserwuje i komentuje odpowiedzi pierwszej grupy.

Jest to możliwe rozwiązanie wspomnianego wcześniej syndromu myślenia grupowego. Druga grupa niekoniecznie będzie odczuwała taką samą presję, by zgadzać się z jedną opinią. Są raczej proszeni o przedstawienie swoich spostrzeżeń na temat wypowiedzi pierwszej.

Podsumowanie

Korzystanie z grup fokusowych do prowadzenia badań rynku to świetny sposób na uzyskanie spostrzeżeń od potencjalnych klientów. Może to pomóc w optymalizacji produktów i innych elementów biznesowych w celu poprawy sprzedaży. Kluczem jest odpowiednie planowanie, wiedza o co chcesz pytać i upewnienie się, że wykonasz plan gry, gdy nadejdzie czas.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. angielskim: Using Focus Groups to Improve Sales in Your Online Shop

19.08.2022