Jak wykorzystywać mikrotargetowanie w e-commerce?

Być może słyszałeś niedawno wyrażenie „mikrotargeting”. Jest to słowo modne z dobrych i złych względów, ale w kontekście marketingu online może być całkiem przydatne w dotarciu do różnych grup docelowych. W dzisiejszym artykule przyjrzymy się kilku rzeczom, które należy rozważyć, jeśli zamierzasz korzystać z tej strategii marketingu online.

Mikrotargetowanie miało niedawno złą sławę, ponieważ było powiązane z niektórymi politycznymi kampaniami dezinformacyjnymi po obu stronach Atlantyku w ciągu ostatnich kilku lat. Jednak może być ono bardzo korzystne jako strategia marketingowa w e-commerce – szczególnie w przypadku sklepów, które mają szeroką gamę produktów lub oferujących towary przemawiające do wielu różnych grup demograficznych.

Czym jest mikrotargetowanie?

Koncepcja mikrotargetowania jest dość prosta. Należy stworzyć wiele wariantów reklam (tj. różne obrazy i/lub teksty) i rozesłać je do odpowiednich odbiorców. Jest to przeciwieństwo klasycznych kampanii marketingowych, które zazwyczaj koncentrują się na jednej głównej grupie docelowej.

Mikrotargeting to strategia marketingowa, która jest idealna dla polityków, ponieważ większość z nich skupia się na wielu grupach odbiorców (starych i młodych, bogatych i biednych, itp.). W przypadku Brexitu, wiele z kampanii zachęcających do oddania głosu za wyjściem Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej było skierowanych do różnych wyborców i pracowników różnych branż.

I tak, reklamy skierowane np. do rybaków były inne niż te dedykowane pracownikom umysłowym. Ponieważ politycy muszą poruszać tak wiele różnych tematów (np. opieka zdrowotna, imigracja, gospodarka), mikrotargetowanie jest świetnym sposobem na dotarcie do tych różnych odbiorców zaangażowanych w rozmaite kwestie.

Z kolei dla firm, jak wspomniałem wcześniej, strategia ta może być świetna, jeśli masz wielu klientów lubiących Twój produkt z różnych powodów.

Określenie różnych grup klientów

W miarę rozwoju firmy, powinieneś uzyskać jaśniejszy obraz tego, kim jest Twój idealny klient. Większość sklepów ma jedną podstawową grupę docelową. Wiedza na ten temat może być bardzo korzystna, szczególnie jeśli chodzi o marketing internetowy.

Dlatego też budowanie buyer persony będzie dla Ciebie pomocnym ćwiczeniem i może być doskonałym źródłem informacji dla innych zespołów w Twojej firmie.

Jednakże, o ile Twój sklep nie specjalizuje się w określonej niszy rynkowej, istnieje duża szansa, że masz więcej odbiorców niż tylko Twój idealny klient. Twoi drugorzędni odbiorcy mogą nadal stanowić świetne źródło przychodów, więc nie należy ich ignorować.

Piękne w reklamie online jest to, że pozwala ona na testowanie nowych wiadomości do nowych odbiorców za stosunkowo niską cenę. W przeszłości wiele firm wydawało miliony na produkcję reklamy telewizyjnej, by skupić się na swoich głównych odbiorcach i zwiększać świadomość marki wyłącznie wśród nich.

Dzięki działaniom marketingowym na platformach takich jak Facebook, Google i Instagram masz możliwość dotarcia z reklamami do wszystkich użytkowników, którzy mogą być najbardziej zainteresowani Twoimi produktami. Segmentacja użytkowników online w oparciu o ich zachowania online (tj. wyszukiwane hasła Google, polubienia strony, komentarze, itp.) jest głównym oferowanym przez media społecznościowe ułatwieniem. Powinieneś wykorzystać to na swoją korzyść!

Dlatego, jako właściciel biznesu online, upewnij się, że przeanalizowałeś swoją bazę klientów. Zwróć uwagę na to, do jakich innych grup docelowych możesz kierować reklamy. Tak, w pierwszej chwili mogą one stanowić raczej niewielki udział w Twoich przychodach, ale jeśli cena przekazów jest odpowiednia, może to być warte poniesienia kosztów.

👇Przeczytaj, jak reklamować się w Google, w naszym bezpłatnym poradniku:

Dostosuj swoje komunikaty

Kiedy już wiesz, do jakich innych grup odbiorców warto dotrzeć, możesz dostosować swoje reklamy, aby komunikować się z tymi klientami. Teksty i obrazy, które mogą zwrócić uwagę matki mogą mocno różnić się od przekazów interesujących dla nastolatków.

Główny komunikat może być taki sam. W poniższym przykładzie, fikcyjna firma sprzedająca jeansy koncentruje się na unikalnej cesze oferty (unique selling point) – ich elastyczności.

W przypadku pierwszego obrazu, reklama skierowana jest do matki i ich zdolności do bycia elastycznym dla dobra swoich dzieci. Nawiązuje ona do symbolu superbohatera – podobnie jak on, mama również jest w stanie być elastyczna.

Na drugim obrazku reklama jest skierowana do młodszej grupy demograficznej, a mianowicie do młodych mężczyzn. Skupiając się na niektórych z ich hobby (tj. skateboarding), elastyczność jest postrzegana nieco inaczej.

Również w tym przypadku główny przekaz jest taki sam („Nasze jeansy są niezwykle elastyczne”). Jednak dzięki zastosowaniu różnych obrazów i nieco odmiennych tekstów, FlexJeans może dotrzeć do dwóch bardzo różnych grup odbiorców.

Koncepcję tę można oczywiście rozszerzyć również na innych użytkowników: pracowników fizycznych, bawiące się dzieci, tancerzy, motocyklistów, itp. Koncepcja ta działa w zasadzie dla każdego rodzaju odbiorców, którzy są bardzo aktywni, więc tworzenie wielu obrazów dla różnych grup jest w tym przypadku dość łatwe. Platformy mediów społecznościowych, takie jak Facebook, sprawiają, że niezwykle prosto jest dotrzeć do użytkowników, którzy lubią te bardzo konkretne zajęcia.

Stwórz nowe grupy odbiorców, do których chcesz dotrzeć

Mam nadzieję, że dysponujesz danymi kontaktowymi do niektórych z najlepszych klientów. Marketing w mediach społecznościowych sprawia, że łatwiej jest do nich dotrzeć. Komunikowanie się z istniejącymi już klientami jest nie tylko mądre, ale też – jeśli użytkownicy ci używają social mediów – platformy reklamowe mogą pomóc budować podobne grupy odbiorców, do których możesz kierować swoje przekazy.

Ta koncepcja jest prosta. Znajdując grupę użytkowników, którzy zachowują się dobrze w odniesieniu do Twoich celów marketingowych, można utworzyć inną grupę postępującą podobnie do tej wcześniejszej.

Oprócz zainteresowań użytkownika na Facebooku, można również wykorzystać jego zachowanie by komunikować się z nim również na stronie internetowej. Targetowanie odbiorców, którzy w taki czy inny sposób weszli w interakcję z Twoją firmą, jest również świetną strategią marketingową, znaną również jako remarketing.

📚Przeczytaj też: 7 sposobów na zoptymalizowanie kampanii remarketingowych

Negatywne aspekty mikrotargetowania

Oto kilka rzeczy, o których warto pamiętać, jeśli chodzi o mikrotargetowanie.

Koszty

Jak wiadomo, dane użytkowników są cennym towarem dla tych sieci społecznościowych. Dlatego też, im więcej opcji targetowania używasz, tym Twoje reklamy będą precyzyjniej skierowane do Twojego idealnego klienta. A ponieważ giganci internetowi są bardzo świadome tego faktu, tworzenie przekazów z wieloma opcjami targetowania jest zazwyczaj droższe niż skupianie się tylko na jednej grupie odbiorców w tym samym czasie.

Bycie zbyt szczegółowym

Oczywiście, mikrotargetowanie polega na docieraniu do bardzo konkretnych odbiorców. Jednak kupiając się na zbyt wielu szczegółach, możesz ograniczyć swój zasięg. Jeśli na przykład zdecydujesz się skupić tylko na mężczyznach w wieku 18-25 lat, którzy kochają skateboarding, trampki Vans i muzykę punk, możesz przegapić innych podobnych użytkowników, którzy nie pasują do tego dokładnego profilu klienta (np. skaterzy, którzy słuchają hip-hopu).

Dodatkowym problemem byłby również fakt, że jeśli to skonkretyzowane targetowanie działałoby bardzo dobrze, nie byłbyś w stanie stwierdzić, czy jeden z tych elementów działa lepiej niż pozostałe. Na przykład, czy element skateboardingu działa dużo lepiej niż trampki Vans lub muzyka punk? To może być cenna informacja, gdy próbujesz zoptymalizować swoje reklamy i chcesz stworzyć podobne grupy odbiorców.

Pomocne może być stworzenie osobnych zestawów reklam, gdzie każdy z nich skupia się na innej opcji targetowania. W ten sposób będziesz wiedział, która opcja prowadzi do największego zaangażowania i konwersji. Następnie można kreować podobne kampanie przy jednoczesnym ograniczeniu wydatków w tej fazie testowania, skupiając się na jednej opcji targetowania w danym momencie.

👇Oto, jak jeszcze możesz zwiększyć konwersję w swoim e-sklepie:

Twoje reklamy mogą stać się irytujące

Jeśli Twoje reklamy są zawężone do bardzo konkretnej grupy odbiorców, na początku może to mieć bardzo pozytywny wpływ na sprzedaż. Jednak istnieje ryzyko, że Twoje komunikaty będą wyświetlane znowu i znowu, do tego samego, małego grona użytkowników.

Co za tym idzie, po pewnym czasie wspomniane reklamy zaczną denerwować tę grupę docelową. Dlatego należy pamiętać o częstotliwości reklam, aby się nie wypalić. Jeśli ta konkretna grupa docelowa jest dla Ciebie bardzo ważna, upewnij się, że masz również kilka wariantów swoich reklam.

Więcej kampanii do śledzenia

Tworząc wiele kampanii reklamowych do różnych odbiorców, masz więcej rzeczy, na które trzeba zwrócić uwagę. Kampanie marketingowe online dają ten luksus, że możesz dostosowywać je w czasie rzeczywistym. Oczywiście, może to oznaczać więcej pracy, ale też to, że optymalizacja jest zawsze możliwa.

Pamiętaj, że ważne jest, aby mieć oko na wszystkie swoje kampanie i sprawdzać je co kilka tygodni (a na początku jeszcze częściej) przez cały okres trwania kampanii. Na pierwszych etapach reklamy potrzebują czasu, by móc je potem prawidłowo analizować. Później warto sprawdzać je dość regularnie i upewniać się, że działają optymalnie i czy np. są aktualne.

Podsumowanie

Mikrotargetowanie może być świetnym sposobem na dotarcie do różnych grup odbiorców, którzy robią zakupy w Twoim sklepie. Może również pomóc lepiej zrozumieć klientów, a nawet odkryć nowych, na których wcześniej nie zwracałeś uwagi. Dzięki niewielkim eksperymentom możesz odkryć, że mniejszy segment użytkowników może być stosunkowo niedrogi w targetowaniu działań marketingowych online, a co za tym idzie – wart zwrotu z inwestycji wymaganego do dotarcia do nich.

👇Przeczytaj też, jak zwiększyć współczynnik klikalności w social mediach:

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. angielskim: How to Use Micro-targeting in E-commerce