Subskrypcje: przyszłość handlu elektronicznego

Subskrypcje nie są całkiem świeżym pomysłem, jednak w erze cyfrowej zaczynają pełnić nową rolę w globalnej gospodarce. Wielu ekspertów uważa, że są przyszłością handlu elektronicznego i prawie każda firma może stosować płatności cykliczne. W poniższym artykule pokażę popularne modele subskrypcji i podpowiem, o czym należy pamiętać, chcąc korzystać z tej metody sprzedaży.

Ewolucja subskrypcji — model sprzedaży na miarę ery cyfrowej

Zanim przejdę do tego, dlaczego warto i jak prowadzić działalność opartą na sprzedaży subskrypcji, przyjrzyjmy się temu, w jaki sposób system ten stał się tak popularny i dlaczego doskonale sprawdza się także dzisiaj.

Wróćmy do lat 80. i 90. Pamiętacie wycieczki do wypożyczalni po najnowszy film na kasecie VHS lub dysku DVD? Fajnie jest powspominać takie wizyty, czytanie streszczeń z tyłu pudełka czy ekscytację odczuwaną w drodze do domu na myśl o nadchodzącym seansie przed telewizorem. Założę się też jednak, że równie dobrze pamiętacie rozczarowanie, gdy okazywało się, że wszystkie kopie nowego filmu zostały wypożyczone. Mam rację?

Choć wypożyczalnie wideo odeszły już do lamusa, należy pamiętać, że w XX w. były jednym z najpopularniejszych usługodawców działających w modelu subskrypcyjnym. Sposób ich działania był bardzo prosty. Wystarczyło wykupić niedrogi abonament roczny (czasem obywało się i bez tego), a potem dopłacić kilka złotych za każdy wypożyczony film.

Kiedy pod koniec lat 90./ na początku XXI w. treści wideo i utwory muzyczne zaczęły pojawiać się w Internecie, wszyscy byliśmy naprawdę podekscytowani. Po co kupować płyty DVD lub CD (czy nawet je wypożyczać), skoro można pobrać treści za darmo, siedząc wygodnie w domu? Zwłaszcza jeśli filmy i utwory do pobrania nie mogą zostać w ten sposób „wyprzedane” i nie zabraknie ich w „magazynie”.

Przedstawicielom pokolenia Z prawdopodobnie trudno to sobie dziś wyobrazić, ale wszystkie te „darmowe” treści sprawiały jeszcze kilka lat temu ogromne problemy. Trochę to trwało, ale po kilku poważnych procesach sądowych, wielu artykułach prasowych i pojawieniu się Apple Store kupowanie filmów i muzyki w formie cyfrowej (za stosunkowo rozsądną cenę) stało się bardzo popularne.

Można też powiedzieć, że firmy działające na bazie subskrypcji takie jak Netflix czy Spotify ocaliły swoje branże, znajdując całkiem dobre rozwiązanie problemu piractwa internetowego.

Korzyści dla konsumentów

Kilka lat po tym, jak pobieranie cyfrowych (i legalnych) treści stało się normą, firmy takie jak Netflix i Spotify wyniosły dystrybucję treści cyfrowych na wyższy poziom. Zamiast płacić za zakup pojedynczego utworu, użytkownicy zyskali (za niewielką opłatą miesięczną) dostęp do ogromnych bibliotek treści.

Netflix szybko zdał sobie sprawę z tego, co firma Apple prawdopodobnie przeoczyła. Ludzie niekoniecznie chcą stać się posiadaczami filmów lub utworów — chcą tylko mieć do nich dostęp wtedy, gdy będą tego potrzebowali. Wystarczy zadać sobie pytanie: czy lepiej kupić 8 piosenek po 99 groszy każda, czy zapłacić 40 zł miesięcznie za nieograniczony dostęp do milionów utworów? Odpowiedź jest oczywista.

Wiele firm postanowiło zastosować ten model sprzedaży i odniosło sukces. Adobe, producent popularnych aplikacji takich jak Photoshop, odszedł od obowiązującej wcześniej jednorazowej opłaty za oprogramowanie. W ten sposób użytkownicy mogą korzystać z niego tak długo, jak potrzebują, zamiast płacić krocie za program, który za rok lub dwa będzie przestarzały.

Nawet komputery zaczynają być dostępne w formie wirtualnych maszyn. Firmy takie jak Paperspace udostępniają swoje usługi klientom potrzebującym dużej mocy obliczeniowej i graczom, którzy chcą korzystać z najnowocześniejszych kart graficznych. Dzięki nim użytkownicy streamują na swoje wolniejsze komputery treści z szybszego komputera hostowanego w innej lokalizacji. Za niewielką opłatą miesięczną mogą przekształcić zwykły sprzęt w potężną maszynę.

Korzyści dla firm

Subskrypcyjny model sprzedaży jest bardzo korzystny także dla samych firm. Zacznijmy od tego, że zapewnia on stałe źródło dochodów, a dokładne prognozowanie i śledzenie wyników staje się dużo łatwiejsze.

Warto również zwrócić uwagę na fakt, że firma, której klienci regularnie płacą za dostęp do filmów i spędzają na ich oglądaniu 20 godzin miesięcznie, dowie się dużo więcej o preferencjach i satysfakcji kupujących niż sprzedawca pojedynczych płyt DVD. Informacje te świetnie wykorzystuje np. Netflix. Dzięki zebranym danym odpowiednio dobiera swoją ofertę programową i treść finansowanych przez siebie produkcji.

Rodzaje subskrypcji

Oczywiście nie każdy stworzy kolejnego Netflixa, jednak subskrypcyjny model sprzedaży doskonale sprawdza się także i w mniejszych firmach.

Mogą one zaoferować klientom jeden z dwóch rodzajów subskrypcji:

• dostęp do treści

• lub usługi powtarzalne.

Dostęp do treści

Firmy działające w tym modelu oferują swoim klientom dostęp do multimediów w zamian za opłatę miesięczną. Jednocześnie stosują one różne strategie pozyskiwania i utrzymywania klientów.

Spotify np. oferuje użytkownikom zarówno dostęp odpłatny (premium), jak i darmowy z reklamami (freemium). Aby skorzystać z wersji freemium, wystarczy założyć konto w serwisie. Spotify wychodzi z założenia, że użytkownicy bezpłatnej usługi zdecydują się w końcu na wykupienie subskrypcji. Tymczasem może czerpać zyski z pobierania opłat od firm, które chcą wyświetlać swoje reklamy użytkownikom z bezpłatnym kontem.

Netflix oferuje natomiast tylko dostęp odpłatny, bez reklam. Plany cenowe różnią się w zależności od tego, na ilu urządzeniach jednocześnie chcesz korzystać z serwisu. Warto zauważyć, że wspomniana możliwość udostępniania konta znajomym została przyjęta przez konsumentów z dużym entuzjazmem i prawdopodobnie pomogła Netflixowi pozyskać jeszcze więcej subskrybentów.

Abonament sprawdzi się jednak także i w małej firmie. Na przykład poszukujący nowych uczniów nauczyciel języka angielskiego może udostępniać na YouTube lekcje wideo dla początkujących bezpłatnie, a kolejne — płacącym subskrybentom. Dobrym uzupełnieniem takiego kanału będzie strona dla subskrybentów z forum, zakładką „pytania i odpowiedzi” lub arkuszami ćwiczeń do pobrania. Podobną strategię może wykorzystać także coach lub konsultant.

Model subskrypcyjny mogą zastosować ponadto przedsiębiorcy niezwiązani z branżą usług cyfrowych. Dobrym przykładem jest firma Wanderlust, która organizuje festiwale i kursy jogi, a także stworzyła stronę internetową umożliwiająca zdalne uczestnictwo w zajęciach. Dzięki niej podtrzymuje zaangażowanie uczestników zajęć na żywo i motywuje do uczestnictwa w nich kolejne osoby.

Usługi powtarzalne

Korzystający z usługi powtarzalnej rejestrują się, by regularnie otrzymywać jakiś produkt.

Weźmy na przykład użytkowników Amazon. Jeśli kupują artykuły gospodarstwa domowego, serwis pyta ich, czy chcą włączyć subskrypcję i dzięki temu trochę zaoszczędzić. Udzielając niewielkiego rabatu na cykliczną dostawę towarów, gigant zapewnia sobie powtarzalność transakcji.

Próba pójścia w ślady Amazon może wydawać się karkołomna, jednak wielu małym firmom i start-upom udało się odnieść sukces dzięki temu modelowi biznesowemu.

Wystarczy wspomnieć o Dollar Shave Club, który dostarcza klientom wysokiej jakości żyletki (a potem również inne produkty do pielęgnacji) w regularnych odstępach czasu. Dzięki popularnemu w mediach społecznościowych filmowi i przemyślanemu modelowi biznesowemu zmienił się ze sklepu oferującego jeden produkt w giganta wartego miliard dolarów!

Po czterech latach od otwarcia Dollar Shave Club miał już 3,2 mln klientów i został przejęty przez Unilever za miliard USD.

Usługi powtarzalne można podzielić na trzy podkategorie:

• Gotowe pakiety: Klient sam wybiera, co otrzyma w każdej paczce (przykład Amazon).

• Pakiety mieszane: Gdy użytkownicy zarejestrują się na stronie Dollar Shave Club, otrzymują zestaw startowy z artykułami do pielęgnacji. Ogólnie rzecz biorąc, pakiety mieszane zawierają kilka różnych produktów do wypróbowania.

• Tajemnicze pudełko: Klienci firm działających w tym modelu otrzymują paczki-niespodzianki. Jest to model często stosowany przez firmy oferujące produkty spożywcze (np. Flaming Licks).

O czym jeszcze warto pamiętać?

Cena

Klienci lubią niskie ceny, decyzja o ich wysokości jest więc dla każdej firmy bardzo ważna.

Nawet tak popularny serwis jak Netflix spotyka się z krytyką, ogłaszając podwyżki. Dba jednak o to, aby zrekompensować je użytkownikom bogatszą ofertą programową, i zwycięsko wychodzi z takich sytuacji. Najważniejsze jest to, by cena odzwierciedlała wartość produktu.

Zasady tej nie zawsze przestrzegały natomiast serwisy dostarczające gotowe posiłki. Aby pozyskać klientów, oferowały specjalne promocje przy rejestracji, szybko podnosząc opłaty przy kolejnych zakupach. Zniechęceni zbyt wysokimi marżami klienci rezygnowali z ich usług.

Na cenę oferowanego pakietu wpływa wiele czynników — koszty towarów, wysyłki, obsługi i marketingu, docelowa marża zysku itp. Firma Cratejoy stworzyła narzędzie do ustalania cen pakietów subskrypcyjnych, by pomóc firmom określić opłatę, jaką powinny pobierać za swoje usługi. Ogólnie rzecz biorąc, zaleca się ustalić marżę zysku na poziomie 30% (przynajmniej na początku).

Opakowanie

Filmy typu unboxing są dziś niezwykle popularne, warto więc zadbać o satysfakcję klienta już na etapie rozpakowywania pudełka z produktem.

Ładne opakowanie wpływa na postrzeganie marki oraz ceny produktu. To, czy konsumenci uznają go za wartościowy, może w znacznym stopniu zależeć od wrażeń podczas rozpakowywania zamówienia. Postaraj się więc chociaż o ładny projekt zewnętrznej strony pudełka.

Wyróżnienie się na tle konkurencji

Może się to wydawać oczywiste, jest jednak warte przypomnienia. Nawet jeśli Twoja działalność jest niszowa i nikt nie oferuje produktów zbliżonych do Twoich, jest duża szansa, że inni przedsiębiorcy Cię obserwują. Ktoś może spojrzeć na Twój produkt i powiedzieć „Świetny pomysł, ale założę się, że mogę to zrobić lepiej!”

Każda firma powinna dbać o jakość swoich usług i rozszerzać ofertę. Dotyczy to też przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż subskrypcji. Obserwuj, co robi konkurencja, i postaraj się, by Twoja oferta wyróżniała się czymś wyjątkowym.

Podsumowanie

Pakiety subskrypcyjne są obecnie bardzo modne. Niektórzy kupujący wybierają je dla wygody, inni poszukują nowych wrażeń i lubią niespodzianki. Jeśli możesz zaproponować konsumentom niepowtarzalny produkt wart swojej ceny, jesteś na dobrej drodze do sukcesu.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. angielskim: Subscription businesses: The Future of E-commerce.