10 działań SEO dla wyższej konwersji w e-commerce

Wiele nieprzemyślanych, źle zaprojektowanych e-sklepów zamyka się w pierwszym roku swojej działalności. Dzieje się tak z wielu przyczyn. Może to być zła polityka cenowa, brak wynegocjowanych, dobrych cen z dostawcami, nieprzystępny UX strony, a przede wszystkim słaba promocja w sieci: reklamy, social media, a wreszcie – widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania.

To ścieżki, dzięki którym sklepy internetowe mogą zwiększać swoje przychody, a właściciele pomnażać zyski. SEO jest jednym ze sposobów osiągnięcia celu, na które składa się wiele czynności i procesów, które regularnie prowadzone przynoszą nie tylko wzrost ruchu, ale także konwersji w sklepie.

Oto 10 najważniejszych działań wchodzących w zakres pozycjonowania, które przyczyniają się do wzrostu konwersji w e-commerce.

1. Wzrost widoczności i ruchu

Nie jest to typowe działanie, a efekt tego, co przeczytacie w punktach 2-10. Natomiast nie można od tego nie zacząć.

Cele działań SEO można podzielić na 3 etapy:

• wzrost widoczności strony w wynikach wyszukiwania (zwiększenie liczby fraz kluczowych, na które strona wyświetla się w wyszukiwarce),

• wzrost ruchu organicznego (wprowadzenie kolejnych fraz do top 10 wyników wyszukiwania co przekłada się na zwiększenie ruchu)

• wzrost sprzedaży – wzrost ilości zamówień.

SEO ma przede wszystkim dowieźć ruch na stronę, a większy ruch to więcej potencjalnych użytkowników, którzy odpowiednio zatrzymani na stronie mogą dokonać zakupu.

Poniższe punkty to środki do osiągnięcia powyższych celów.

2. Linkowanie wewnętrzne – cross-selling w służbie SEO

Cross-selling jest metodą proponowania dodatkowo zakupu innych produktów, które są powiązane z produktem kupowanym przez użytkownika.

Nie dość, że jest to sposób do wygenerowania dodatkowej sprzedaży, to jest to również sposób na poprawę linkowania wewnętrznego w sklepie. I to w sposób bardzo naturalny zarówno dla Google, jak i użytkowników. Takie linkowanie wewnętrzne wspiera proces pozycjonowania słów kluczowych związanych z produktami oraz przyspiesza ich indeksację.

Linkowanie wewnętrzne w sklepie internetowym nie dotyczy jednak tylko cross-sellingu. Można je wykorzystać (i jest to mocno rekomendowane) we wpisach blogowych.

Użytkownicy są przyzwyczajeni do pojawiania się w treści, którą czytają, bloków reklamowych czy linków. Jeśli na blogu piszesz o wyciskaniu soku z pomarańczy, to podlinkuj wyciskarkę, którą do tego użyłeś. Jest duże prawdopodobieństwo, że zaciekawisz użytkownika na tyle, że wejdzie na stronę produktu. Linkować możesz z anchorów w tekście lub z bardziej przyjaznej wizualnie karuzeli produktowej, która będzie dzieliła treść.

Linkowanie wewnętrzne można również stosować na kartach produktowych wzmacniając tym samym, np. podstrony i frazy związane z producentem (najczęściej spotykana forma linkowania).

3. Menu i nawigacja na stronie

Użytkownik chodząc po sklepie internetowym musi wiedzieć, gdzie się znajduje. Przekładając na prostszy język: jeśli zgubisz się w trasie, prędzej wrócisz do punktu, który znasz, a potem całkowicie zmienisz trasę na tę „pewniejszą”.

Podobnie jest ze sklepami internetowymi. Użytkownik, wchodząc do takiego sklepu, w żadnym momencie nie może poczuć się zagubiony.

Zadbaj więc o czytelną strukturę strony i intuicyjną nawigację. Aby w jeszcze większym stopniu pomóc użytkownikom odnaleźć się w witrynie (i przy okazji wzmocnić linkowanie wewnętrzne), wdróż nawigację okruszkową.

4. Optymalizacja grafiki

Większość z nas jest wzrokowcami. Kupujemy jeśli coś jest ładne lub niekoniecznie ładne, ale ma dobrze zrobione zdjęcie (tak też się zdarza). Dlatego ważne jest, żeby w swoim sklepie internetowym umieszczać dobrej jakości zdjęcia, które prezentują produkt w atrakcyjny wizualnie sposób dla odbiorcy.

Co SEO ma do obrazków? Przede wszystkim wybudowanie widoczności w Google Images. Jest wiele branż (szczególnie branża modowa czy dziecięca), gdzie szukając produktu użytkownik nie będzie szukał w „tradycyjnych” wynikach wyszukiwania, ale sięgnie do grafiki. Zadaniem SEO jest optymalizacja zdjęć w taki sposób, żeby pojawiały się one w Google Grafika i generowały kolejne wejścia na stronę. A jak już ktoś kliknął w obrazek, przeszedł na stronę, to duże prawdopodobieństwo, że produkt ten mu się spodobał i chce go kupić.

O co należy zadbać w przypadku optymalizacji zdjęć produktów? Przede wszystkim o teksty alternatywne zdjęć, dzięki którym roboty wyszukiwarek są w stanie zrozumieć co znajduje się na zdjęciu. Ale służą one również użytkownikowi np. w przypadku, gdy obrazy się nie wczytują. Przykład:

W przypadku zdjęć należy zadbać również o:

• ich odpowiednią wagę i rozmiar - nie mogą przeciążać strony, ale muszą być wyraźne i odpowiednio duże,

• odpowiednią nazwę pliku ze zdjęciem,

• przyjazny adres URL grafiki,

• oznaczenie zdjęć danymi strukturalnymi,

• utworzenie osobnej sitemapy dla grafik.

5. Treści na stronie

Czy content może sprzedawać? Oczywiście, że tak! O zagadnieniu treści na stronę internetową można pisać prawdziwe poematy. Dzisiaj mówimy o konwersji więc skupmy się samych produktach.

Popularną praktyką sklepów internetowych jest kopiowanie opisów produktów od producentów lub pozostawianie pustych pól na opis, bo przecież sprzedaje się obrazem, a nie treścią. Oba podejścia nie są dobre. Tak jak Ty, najprawdopodobniej pomyślało jeszcze 10 innych właścicieli sklepów, który mają asortyment tego samego dostawcy.

A treścią też można sprzedawać! Przede wszystkim opisując produkty powinno posługiwać się językiem korzyści. Pokaż potencjalnemu klientowi, że czajnik elektryczny, który kupi w Twoim sklepie nie tylko będzie miał pewną, określoną moc, ale że przygotowana w nim woda nie będzie śmierdziała plastikiem i dzięki temu przygotujesz jeszcze smaczniejszą herbatę.

Wyzwaniem, które się tutaj pojawia, jest ilość produktów w sklepie internetowym. Zazwyczaj jest to bardzo dużo pozycji, które zaciągane są najczęściej razem z opisami z hurtowni. Istnieją różne sposoby na ominięcie tego problemu. Wiadomo - w idealnym świecie każdy wariant kolorystyczny produktu miałby swój unikalny opis na 3K znaków ze spacjami. Ale nie ma co się oszukiwać – tylko najwięksi mogą sobie na to pozwolić.

Sprytnym rozwiązaniem jest tworzenie schematów opisów produktów na podstawie ich parametrów. Dzięki takiemu zabiegowi można wygenerować względnie unikalny content dla bardzo wielu produktów w krótkim czasie. Oczywiście nie można zapominać o specyfikacji produktu.

Na szczęście coraz mniej pojawia się sklepów, np. z elektroniką, gdzie nie ma zamieszczonej prostej tabeli z podstawowymi danymi technicznymi. Bardzo często opis parametrów ogranicza się do ich przekopiowania, co jest dużym błędem - klient zazwyczaj nie będzie wiedział czym są cyferki, których użył producent - Twoim zadaniem jest mu to wyjaśnić w przystępny sposób. Opis produktu ma pomóc w jego sprzedaży. Musi być więc przyjemny nie tylko dla oka, ale również w lekturze, która powinna docierać do każdego.

6. Dane strukturalne i rich snippets

Atrakcyjnie wyglądające wyniki wyszukiwania to klucz do sukcesu! Nie od dzisiaj wiadomo, że na użytkowników oddziałują elementy wizualne. Warto więc zadbać o nie nawet w SERP-ach i tym samym przyciągnąć więcej użytkowników do swojego sklepu. A większy ruch to potencjalnie większa sprzedaż.

Jak uatrakcyjnić wyniki wyszukiwania? Wykorzystuj dane strukturalne. Są to znaczniki najczęściej w formie HTML lub JSON, które opisują robotom wyszukiwarek co znajduje się stronie. Dzięki danym strukturalnym roboty wyszukiwarki wiedzą, że napotkany ciąg znaków to, np. nazwa produktu czy jego zdjęcie. Takie dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania noszą nazwę rich snippets.

Najpopularniejszym i najlepiej wyglądającym w wynikach wyszukiwania formatem mikrodanych są przepisy. Dzięki odpowiedniemu oznaczeniu możesz do wyników dodać zdjęcie, oceny w formie gwiazdek, a nawet czas gotowania. Wystarczy spojrzeć na poniższe wyniki. Pomimo 1 miejsca w wynikach wyszukiwania, blog Ani Stramach będzie słabiej klikalny niż kolejne wyniki wyszukiwania, które są bardziej atrakcyjne wizualnie.

W kontekście produktów w sklepie internetowym oznaczenie danych strukturalnych jest równie ważne. Na desktopie nie wyświetli się co prawda zdjęcie, ale w niektórych przypadkach pojawią się gwiazdki, cena czy dostępność produktu. Takie dodatkowe informacje pozwalają zmniejszyć współczynnik odrzuceń, a na stronę sprowadzają użytkownika, który jest bardziej świadomy oferty już na podstawie uzyskanych wyników wyszukiwania.

7. Certyfikaty

Dbanie o komfort psychiczny użytkowników podczas zakupów w sklepie internetowym jest podstawą. W sklepie stacjonarnym mamy do czynienia z ekspedientem, który ma za zadanie odpowiednio nas obsłużyć, skasować produkty, wydać resztę, zadbać o bezpieczeństwo w sklepie. W sklepie internetowym takim niezbędnym komfortem są certyfikaty i protokoły. Ten, który jest najważniejszy i, jak pokazują testy, wpływa na SEO to certyfikat SSL, który gwarantuje bezpieczne połączenie przy wchodzeniu na stronę internetową.

Od 2017 roku Chrome oznacza strony bez protokołu SSL jako niegodne zaufania. Brak certyfikatu będzie prowadził do obniżenia rankingu strony w wynikach wyszukiwania. Jego wdrożenie, szczególnie w przypadku sklepów internetowych, do których użytkownicy przekazują swoje wrażliwe dane (np. numer karty bankowej) to standard.

Aby zwiększyć komfort psychiczny użytkowników i przekonać ich do zakupów w sklepie internetowym warto również korzystać z innych certyfikatów, które bezpośrednio nie mają wpływu na SEO, ale mogą przynieść wzrost konwersji. Przykładem jest znak jakości Trusted Shops.

Użytkownik, widząc, że sklep ma takie oznaczenia oraz pozytywne opinie, chętniej skorzysta z jego usług. Na klientów działają określenia „potwierdzono certyfikatem” czy „strona posiada certyfikat”.

8. Opinie użytkowników

Ich pozyskiwanie nie jest typowym działaniem SEO, ale istnieją pewne punkty styku. Przede wszystkim wizytówka w profilu Firmy w Google i jej optymalizacja. To pierwsze miejsce, gdzie użytkownicy po wpisaniu brandu przeczytają opinie o sklepie. Warto zadbać o to, żeby wizytówka była odpowiednio zoptymalizowana: miała opis, odpowiednią nazwę, aktualny adres i numer telefonu.

Przykładowa wizytówka firmy Delante (agencji SEO / SEM):

Google lubi swoje produkty i lepiej rankuje strony, które mają dużo, pozytywnych opinii w a. Ceni też aktywność samych właścicieli wizytówki i rekomenduje odpowiadanie na każdy komentarz.

Zazwyczaj klient, który wypowiada się o produkcie używa jego nazwy (słowa kluczowego), unikalnych cech, pisze o wadach i zaletach. Contentu generowanego przez użytkowników nie trzeba się bać. Trzeba go dobrze wykorzystać, wyeksponować na stronie, wykorzystać w innych miejscach do promowania produktu czy samej marki. Dla robiącego research potencjalnego klienta takie opinie będą wartościowe i mogą być elementem, który przeważy o zakupie. 

No i samo słowo “opinie”. To chyba jedna z bardziej lubianych kombinacji long taili przez SEO’wców. Frazy „nazwa produktu + opinie” mają szansę na generowanie dodatkowego ruchu na stronie. A jak potencjalny klient przeczyta u nas w sklepie pozytywną opinię o produkcie to oczywiście chętniej w nim zostanie i dokona zakupu. Dlatego samo słowo „Opinie o produkcie (tu wstaw dowolną nazwę produktu)” da bodziec Google do pokazywania strony w wynikach wyszukiwania właśnie z taką kombinacją.

9. Linkbuilding i budowa świadomości marki

Skuteczne SEO to nie tylko praca na stronie internetowej - optymalizacje (on-site). To również budowa skutecznej strategii linkbuildingowej i jej konsekwentne realizowanie (off-page).

Żaden SEO’wiec nie będzie ukrywał tego, że większość linków, które powstaje, ma mieć wpływ na pozycje fraz kluczowych, a nie budować świadomość marki, czy przynosić efekty w postaci bezpośredniej sprzedaży. I niech pierwszy rzuci we mnie kamieniem ten, kto nie robi linków „typowo pod SEO”. To jedna strona medalu – takie linki muszą powstawać chociażby dla dywersyfikacji źródeł linkowania.

Czy można wycisnąć sprzedać z linka? Oczywiście! Ale tu trzeba od razu zaznaczyć: nie będzie to tanie. Artykuły sponsorowane, współpraca z influancerami, blogerami, portalami – taka forma linkbuildingu przekłada się nie tylko na polepszenie pozycji fraz kluczowych (linkowanych) w wynikach wyszukiwania, ale także przekłada się bezpośrednio na wzrost ruchu na stronie (z referrala) oraz wzrost konwersji.

Poniżej przykład artykułu, w którym testowany był blender klienta:

10. Analityka i wiedza

SEO to nie tylko on-site i off-site. To również analityka. Nie chodzi mi już tutaj nawet o taką typową opierającą się o Google Analytics, narzędzia zewnętrzne, czy monitorującą zachowania użytkowników. Chociaż wiadomo – to jest podstawa.

To, co teraz powiem, nie jest do końca mierzalne, ale wiąże się ze wzrostem konwersji w sklepach internetowych. SEO’wiec musi wcielać się w różne role: raz być oczytanym intelektualistą, który szuka książek Tokarczuk, za drugim razem musi postawić się w sytuacji mężczyzny, który spóźnił się z prezentem dla swojej ukochanej i szuka nietypowego, lekko perwersyjnego podarunku. I tu właśnie w grę wchodzi analityka. Nie taka typowa, oparta o suche dane, które wypluwają narzędzia – to może zrobić każdy, kto umie odnaleźć się w danych i wyciągać z nich wnioski. Analityka na tym poziomie graniczy prawie z roleplay’em. Jak to wiąże się ze wzrostem konwersji? Poznając potencjalnego odbiorcę, a czasem go kreując, SEO’wiec jest w stanie dopasować strategię: contentową, linkbuildingową, a nawet podpowiedzieć klientowi, jak powinien kreować swój wizerunek w sieci.

Odpowiednie zadbanie o strukturę menu, dopasowanie słów kluczowych, właściwe zarządzanie architekturą sklepu. Te z pozoru nieistotne elementy potrafią zdziałać prawdziwe cuda pod kątem pozycjonowania.

Pierwszym elementem, o który powinno się zadbać jest odpowiednie mapowanie kategorii. Często ciężko przekonać właściciela sklepu, że przebudowa całego menu jest konieczna – ktoś w końcu się nad nim napracował, poukładał produkty w kategoriach itd. Natomiast dużo zdziałać można już samym nazewnictwem elementów w menu nawigacyjnym, które przekładają się najczęściej na nazwę kategorii (nagłówek H1), jej tytuł (znacznik title) i adres URL. Jedna zmiana, a możemy szybko zoptymalizować sklep pod trzy czynniki, które Google bierze pod uwagę przy rankowaniu stron.

Zastosowanie odpowiedniego nazewnictwa pozwala Google lepiej interpretować elementy, które znajdują się w danej kategorii. Przykładowo jeśli mamy kategorię „buty”, to dla Google jest to znak, że znajdzie tam wszystkie buty, bez podziału czy są to męskie czy damskie.

Właściwe nazewnictwo pomoże dopasować odpowiednie słowa kluczowe do kategorii. Użytkownicy nie są maszynami i jest im łatwiej ustalić co znajduje się w kategorii, natomiast w niektórych przypadkach może to nie być takie oczywiste.

Podlinkowanie sklepu przełożyło się bezpośrednio na wygenerowanie konwersji. Poniżej zrzut z Google Analytics pokazujący ruch oraz przychody wygenerowane dzięki pozyskaniu wartościowego odnośnika do strony:

Podsumowanie

Działań SEO, które mogą przynieść wzrost konwersji w e-commerce, jest dużo więcej, a o każdym mógłby powstać osobny artykuł. Wymienione działania realnie przekładają się na zwiększenie ruchu i widoczności strony oraz utrzymanie użytkownika w sklepie.

Twój sklep dalej nie sprzedaje? Wejdź w to trochę głębiej. Przyjrzyj się swojej polityce cenowej, popraw swoją komunikację z klientami, sprawdź, czy koszyk nie zatrzymuje użytkownika, przeprowadź audyt UX sklepu – być może nie jest on dobrze odbierany przez użytkowników. Dobrze prowadzone działania SEO mogą być nieskuteczne w odniesieniu do sprzedaży, jeśli nie będą wsparte tymi elementami.