Up-selling, cross-selling - sposoby na większą sprzedaż

Techniki sprzedaży typu „up-selling” i „cross-selling” mają ten sam cel – generowanie wyższych obrotów. Jak przekonać klientów, aby dołożyli do koszyka dodatkowe produkty?

Dwa najbardziej znane przykłady użycia popularnych technik sprzedaży to m.in. pytanie o dołożenie dodatkowego produktu pasującego do zakupu, jak np. „Czy do hamburgera dołożyć jeszcze frytki?” albo usytuowanie produktów w dobrze widocznym miejscu jak np. batony, po które sięgasz tuż przed kasą w supermarkecie. Sklepy internetowe również mogą efektywnie korzystać z technik up- i cross-sellingu.

Według szacunków Forrester dodatkowe propozycje produktowe generują ok. 10-30% obrotów w branży e-commerce. W artykule wyjaśnimy, dlaczego techniki up-sellingu i cross-sellingu są takie ważne i jak stosować je do sprzedaży online. Zanim przejdziemy do sposobów skutecznego zwiększania sprzedaży, należy wyjaśnić różnicę między up-sellingiem a cross-sellingiem.

Czym jest up-selling?

Up-selling (sprzedaż dodatkowa) jest techniką sprzedaży polegającą na zaproponowaniu klientowi droższego (lepszego lub nowszego) produktu z tej samej kategorii. Ewentualnie lepszej opcji technicznej, o ile jest to możliwe dla danego produktu, np. szybszy procesor podczas zakupu nowego laptopa.

Przykład: strona Apple

Wiele linii lotniczych podczas sprzedaży biletów oferuje klientom opcję dodatkowego zakupu miejsca z większą przestrzenią na nogi. Amerykańska linia lotnicza JetBlue dzięki opcji „Even More Space”, w 2014 roku uzyskała obrót wyższy o ok. 190 mln dolarów. Wielu klientów chętnie wyda więcej pieniędzy na lepszy lub dodatkowy produkt, gdy pozna korzyści z nim związane.

Oznacza to także, że nie uzyskasz maksymalnego obrotu, jeśli nie zaoferujesz swoim klientom żadnej opcji up-sellingu. Należy jednak pamiętać o tym, aby dodatkowo oferowany produkt był zgodny z oczekiwaniami klienta.

Jeśli klient doda do koszyka telewizor po przystępnej cenie ok. 4346 złotych, najwyraźniej będzie w stanie nabyć model nieco większy lub nowocześniejszy, ale w cenie wyższej tylko o mniej więcej o ok. 217 złotych. Oferowanie telewizora o zakrzywionym ekranie za 6519 złotych byłoby nietrafioną opcją up-sellingu, ponieważ klient szuka tańszego modelu.

Warto przyjąć następującą, przybliżoną wartość orientacyjną: aby nie odstraszyć klienta, proponowany produkt może być droższy maksymalnie o 30% niż ten, który klient wybrał jako pierwszy.

Czym jest cross-selling?

Cross-selling (sprzedaż uzupełniająca) jest techniką sprzedaży polegającą na zaproponowaniu klientowi kolejnego produktu, pasującego do już wybranego towaru.

Przykład: strona Shopify

• Gdy klient doda do koszyka aparat cyfrowy, wówczas na etapie kasy zakupowej można mu zaoferować np. dodatkowy akumulatorek.

• Jeśli klient doda telewizor do koszyka z zakupami, wówczas warto mu zaproponować kupno kabla HDMI.

• Może klient kupuje doniczki do kwiatów? Wówczas najprawdopodobniej będzie zainteresowany również zakupem ziemi do kwiatów.

• Sprzedajesz ekspresy do kawy w swoim sklepie internetowym? Zaproponuj klientom zakup kawy ziarnistej lub odkamieniacza.

Firma Amazon poinformowała, że 35% obrotów pochodzi ze stosowania techniki cross-sellingu, a średnia wartość dla branży to ok. 10%.

Dodanie elementów „Często kupowane razem z tym produktem” lub „Klienci, którzy interesowali się tym produktem, kupili także…” pomoże klientom robić większe zakupy, co będzie skutkować lepszym zagospodarowaniem potencjalnego wzrostu obrotów.

Aby cross-selling faktycznie przyniósł wzrost przychodów, warto zastanowić się, które produkty do siebie pasują.

Dlaczego warto stosować przedstawione techniki sprzedaży?

Niestety, nie każda technika sprzedaży sprawdzi się w przypadku wszystkich produktów. W przeciwieństwie do cross-sellingu, gdzie niemal zawsze istnieje możliwość zwiększenia sprzedaży, nie każdy produkt nadaje się do up-sellingu.

Dlatego warto przyjąć zasadę, że zasadniczo w ramach up-sellingu należy oferować tylko najbardziej popularne i najczęściej sprzedawane produkty (warto opierać się na dużej liczbie recenzji produktowych). Produkty z wysoką oceną i określone jako przydatne przez innego klienta mają wyższy potencjał skutecznego up-sellingu.

Obie techniki są szczególnie skuteczne w przypadku istniejących klientów. Badanie Marketing Metrics wykazało, że w przypadku istniejącego klienta (czyli takiego, który dokonał już zakupu w e-sklepie), prawdopodobieństwo kolejnego zakupu wynosi 60–70%. Natomiast wobec osób, których zamierzamy pozyskać jako klientów, prawdopodobieństwo dokonania zakupu wynosi zaledwie 5-20%.

Podsumowując, techniki up- i cross-sellingu pomagają w uzyskaniu wyższego wskaźnika konwersji, zaprezentowaniu klientom większej liczby produktów i ogólnie zwiększeniu satysfakcji klientów.

Kiedy warto korzystać z up-sellingu i cross-sellingu?

Generalnie istnieją trzy możliwości oferowania towarów w ramach cross-sellingu i up-sellingu.

1. Przed zakupem: Na stronie produktowej możesz zaprezentować kolejne produkty z tej samej kategorii pod wybranym towarem lub na pasku bocznym.
2. W trakcie zakupu: Cross-selling na etapie koszyka (podczas przeglądania koszyka lub krótko przed płatnością) zwiększa sprzedaż o 3%.
3. Po zakupie:  Również po zakupie możesz skorzystać z możliwości, jakie oferuje późniejsza korespondencja uzupełniająca (tzw. follow-up e-mail) w celu wygenerowania nowej sprzedaży cross-selling.

Przykład: Laptopa już masz – może potrzebujesz nowej drukarki? Tym prostym sposobem skorzystaj z szansy, aby pomóc klientom w wyborze i jednocześnie zwiększyć obroty sklepu.

Przykład: strona Shopify

5 porad w zakresie up-sellingu i cross-sellingu

1. Zapewnij klientom wybór, ale niezbyt szeroki: Zbyt wiele możliwości wyboru rozproszy potencjalnych klientów. Pamiętaj, że lepiej jest pokazać mniejszą liczbę, ale za to bardziej dopasowanych produktów.
2. Dopasowane produkty: Prezentuj tylko te produkty, które są wzajemnie dopasowane i zgodne z intencją zakupową klienta. Jeśli klient szuka taniego aparatu, zaproponowanie mu najnowszego modelu lustrzanki cyfrowej będzie zmarnowaniem potencjału. Lepszym rozwiązaniem będzie zaoferowanie dodatkowych akumulatorów lub pokrowca na aparat.
3. W przemyślany sposób przekonaj klienta do wydania większej kwoty, proponując pasujące do siebie produkty połączone w pakiet/komplet, udzielając przy tym niewielkiego rabatu. Zaproponuj aparat bezpośrednio z pokrowcem, dodatkowym akumulatorem i kartą pamięci – to będzie najrozsądniejsze połączenie, ponieważ klient w bliższej lub dalszej perspektywie będzie zainteresowany zakupem tych produktów.
4. Mimo że cena produktu jest jednym z najważniejszych kryteriów podczas zakupów, nieprawdziwe jest założenie, że klient nie rozważy zakupu droższego produktu. Kolejne czynniki, które są często brane pod uwagę przez konsumentów to: oferty specjalne, ewentualne kupony i kody rabatowe, koszty wysyłki oraz oceny i recenzje produktów. Oznacza to, że klient jest skłonny zapłacić więcej, jeśli produkt ma lepsze oceny i spełnia oczekiwania nabywcy.
5. Uzasadnij, dlaczego opcja up- lub cross-selling będzie dobrym rozwiązaniem dla klienta. Można to zrobić, sięgając po przekaz emocjonalny: „Korzystając z tych akumulatorków, możesz dłużej robić zdjęcia podczas podróży!” lub podając logiczne uzasadnienie: „Wybierając dodatkowo kartę pamięci, przesyłka będzie darmowa”. Połącz emocjonalne i logiczne uzasadnienia zakupu, aby zwiększyć prawdopodobieństwo sprzedaży.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. niemieckim: Mehr Umsatz durch Upselling und Cross-Selling: So geht's!