Czym jest efekt ROPO i jak sobie z nim radzić?

Efekt ROPO to bolączka wielu sklepów internetowych. Istnieją pewne strategie, aby z nim walczyć, a przynajmniej aby działał na Twoją korzyść. Dzisiaj przyjrzymy się, co oznacza ROPO i co Twój sklep internetowy może z nim zrobić.

Co to jest ROPO?

ROPO oznacza „Research Online, Purchase Offline” (szukanie online, zakupy offline). Inna nazwa tego zjawiska to „showrooming”. W skrócie znaczy to, że konsumenci będą szukać w internecie artykułu, którym są zainteresowani, ale kupią go w sklepie stacjonarnym.

Zachowanie to może być kosztowne dla sprzedawców inwestujących w reklamę online. Konsumenci klikają reklamy, co kosztuje reklamodawców pieniądze, ale akcja nie kończy się zakupem w e-sklepie.

Dlaczego konsumenci stosują podejście ROPO?

Teraz, gdy wiemy, co oznacza ROPO, pomocne może być zrozumienie, dlaczego w ogóle dochodzi do tego zjawiska.

Jak sugeruje „R” w skrócie ROPO, czyli research, dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że konsumenci chcą odpowiednio zbadać swoje produkty przed zobowiązaniem się do zakupu. Internet oczywiście daje im możliwość zrobienia takiego researchu.

Obok dostępności, jaką zapewnia im sieć, klienci będą kontynuować zakupy w trybie offline, ponieważ po prostu chcą mieć jakąś fizyczną interakcję z produktem. Jest to szczególnie powszechne w przypadku niektórych rodzajów produktów (więcej na ten temat w następnej sekcji).

Niektóre inne powody, dla których kupujący mogą zdecydować się na zakup offline to:

• możliwość natychmiastowego otrzymania produktu,

• większa pewność co do rozmiaru/dopasowania produktu,

• komfort w możliwości osobistego zakupu łatwo psujących się produktów.

Dzięki złagodzeniu globalnej pandemii wielu konsumentów będzie chciało ponownie robić zakupy w sklepie. Oznacza to, że liczby ROPO najprawdopodobniej ponownie wzrosną, im więcej rzeczy powróci do normy.

Mając to wszystko na uwadze, istnieją pewne rodzaje produktów, które są bardziej narażone na to zjawisko.

Jakie rodzaje produktów są najbardziej podatne na ROPO?

Niektóre kategorie produktów bardziej pasują do efektu ROPO niż inne. Niektóre z tych najbardziej typowych to:

• moda,

• obuwie,

• kosmetyki,

• meble,

• sprzęt AGD.

Oto kilka statystyk obrazujących, jak z efektu ROPO korzystają polscy klienci. Warto zaznaczyć, że ankieta odbyła się w latach 2020 i 2021. W związku z tym dostęp do sklepów stacjonarnych mógł być nieco ograniczony. Tak czy inaczej, wyniki ankiety na temat ROPO wydają się pasować do tego, co jest powszechne na całym świecie:

Źródło: Statista

Wyniki tylko potwierdzają to, co zostało już powiedziane: niektóre produkty muszą zostać dotknięte przed zakupem.

Materiały budowlane, obuwie, meble, elektronika, artykuły spożywcze, odzież i kosmetyki uzupełniają najważniejsze kategorie produktów, na które najprawdopodobniej wpłynie ROPO. Praktycznie wszystkie mieszczą się w powodach, które podaliśmy wcześniej.

Co można zrobić, aby walczyć z ROPO?

Zmiana zachowań konsumentów nie jest łatwym zadaniem, ale nie jest niemożliwa. Chociaż nie będziesz w stanie całkowicie wyeliminować ROPO (a jeśli masz sklep stacjonarny, niekoniecznie będziesz chciał całkowicie go wyeliminować), są pewne rzeczy, które możesz zrobić, aby zainspirować odwiedzających Twoją stronę do zakończenia zamówienia w sieci.

Pomiar efektu ROPO

Jeśli masz fizyczny sklep, łatwiej będzie Ci zobaczyć, ile osób faktycznie do niego przychodzi, aby kupić produkt.

Na przykład możesz uwzględnić sprzedaż offline określonego produktu oraz wydatki na jego reklamę, aby poznać swój ROAS. Jeśli podejrzewasz, że kampania reklamowa skutkuje zakupami w sklepie, możesz to udowodnić, włączając te zakupy offline do obliczeń zwrotu z inwestycji.

Jeśli jednak nie masz fizycznego sklepu, to będzie o wiele trudniejsze. Prawdopodobnie będziesz musiał obliczyć swoje ROAS w staromodny sposób. Porównaj zwrot z inwestycji z przychodami z tego produktu. Sprawdź, czy dalsze reklamowanie (lub oferowanie) produktu ma sens.

Zwiększ ruch w sklepie stacjonarnym

Jeśli nie posiadasz fizycznego sklepu, możesz pominąć tę sekcję.

Jeśli jednak jest przeciwnie i zauważyłeś, że niektóre produkty sprzedają się lepiej w sklepie pomimo Twoich reklam online, możesz chcieć kontynuować te kampanie.

Całkowite wyeliminowanie ROPO jest niemożliwe, więc w niektórych przypadkach możesz chcieć zaakceptować to zachowanie konsumenta. Sztuczka polega na tym, aby upewnić się, że faktycznie przychodzą dokończyć zakup w Twoim sklepie, a nie u konkurencji.

Mając to na uwadze, warto rozważyć aktualizację Profilu Firmy w Google i upewnić się, że dane strukturalne są aktualne. Innymi słowy, zaktualizuj wszystkie informacje biznesowe i udostępnij je online. Dotyczy to wyszukiwań w Mapach Google, ale także bezpośrednio w witrynie.

Poinformowanie kupujących, że mogą osobiście przetestować produkt, może być świetnym sposobem na zainspirowanie ich do kupienia go u Ciebie. Podkreśl, że Twoi eksperci w sklepie mogą pomóc odpowiedzieć na wszelkie pytania. Bez względu na powód, dla którego nie chcą kupić go w internecie, należy go pośrednio przyznać. Daj klientom poczucie, że dzięki Twojej marce mogą uzyskać to, co najlepsze z obu światów.

Dostosuj swoje ceny online

Chociaż ceny mogą nie być najważniejszym priorytetem każdego kupującego, nadal są czynnikiem decyzyjnym dla większości. Jeśli Twój sklep nie oferuje dobrej zachęty do dokonania zakupu online, wielu klientów zdecyduje się kupić go w sklepie stacjonarnym.

📚Przeczytaj też: 5 strategii cenowych, które zwiększają sprzedaż

Korzystna cena może być taką zachętą. Oczywiście to, ile zniżki chcesz zaoferować, zależy od wielu czynników, takich jak wysyłka, potencjalne koszty zwrotu i marże zysku. Jest to jednak zdecydowanie coś do rozważenia, jeśli chcesz zachęcić odwiedzających witrynę, aby kupić produkt online.

Optymalizacja stron produktów

Jeśli zmiany cen nie są możliwe, należy rozważyć optymalizację stron produktów (warto to zrobić tak czy inaczej).

Klienci chcą zdobyć jak najwięcej informacji przed pewnymi zakupami. Twoim zadaniem jest upewnić się, że dostaną te informacje właśnie od Ciebie. Jeśli czują się dobrze poinformowani, poczucie ryzyka, które mogą odczuwać przy zakupie online, powinno spaść.

O co należy zadbać?

• unikalne opisy produktów, które przemawiają do docelowych odbiorców,

• informacyjne opisy produktów z wieloma szczegółami,

• wiele zdjęć produktów z różnych kątów,

• najczęściej zadawane pytania lub sekcja pytań i odpowiedzi,

• nawigacja okruszkowa dla lepszej orientacji,

• elementy zaufania.

Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest przejrzystość i informacja. Poinformuj odwiedzających witrynę o wszystkim, co mogą chcieć wiedzieć o Twoim produkcie. Na przykład, jeśli działasz w branży modowej, możesz uwzględnić wzrost i wagę modelki (oraz rozmiar, jaki nosi), aby zapewnić odwiedzającym większy kontekst w zakresie rozmiaru i dopasowania ubrania.

Poinformuj ich, do czego produkt jest idealny, a nawet do czego może nie być odpowiedni. To nie tylko buduje zaufanie, ale może pomóc uniknąć zwrotów.

Elementy zaufania mogą również pomóc w uniknięciu efektu ROPO. Przyjrzyjmy się bliżej:

Zbuduj zaufanie do swojego sklepu internetowego

To zawsze łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Jednak jeśli chodzi o ROPO, jest to jeden z najważniejszych czynników, które sprawiają, że odwiedzający witrynę dokonują zakupu w Twoim sklepie.

Zaufanie może być pojęciem abstrakcyjnym. Określenie wiarygodności sprowadza się zasadniczo do podjęcia świadomego ryzyka. Kiedy decydujesz się zaufać komuś lub czemuś, łączysz dowody, których doświadczyłeś, z przeczuciem.

Ważną rzeczą do zapamiętania jest to, że nadal jest to skalkulowane ryzyko. Oczywiście, to nie znaczy, że klient wyciąga kalkulator. Oznacza to po prostu, że istnieje wiele czynników, których szuka podczas „obliczania” wiarygodności.

Jednym z najważniejszych czynników na Twojej stronie są opinie klientów (zarówno produktów, jak i samego sklepu).

Opinie są często częścią początkowego etapu researchu kupującego. Zakładając, że wyświetlasz opinie produktów, może nawet tak użytkownik znalazł się na Twojej stronie – by zbadać recenzje na temat danego artykułu.

Mogą one stać się czynnikiem później w trakcie podróży klienta. Jeśli zdecydowali, że kupią produkt u Ciebie, mogą równie dobrze przyjrzeć się opiniom na temat Twojego sklepu.

Mówiąc o opiniach o produktach i usługach możesz pomyśleć, że wystarczy je po prostu zebrać i wyświetlić. Warto jednak zauważyć, że większa liczba ocen może przynieść wyższy wynik w obu przypadkach. Dlatego ważne jest proaktywne proszenie o opinie. Często zdarza się, że jeśli o nie nie poprosisz, jedynymi osobami, które je zostawią, są ci, którzy przyszli na coś ponarzekać. Wysyłając automatyczne prośby o opinię, możesz upewnić się, że również zadowoleni klienci pozostawiają ocenę dla Ciebie i Twoich produktów.

Porusza to również ważną kwestię reagowania na negatywne recenzje. To niedoceniany element budowania zaufania. Wielu kupujących stara się czytać negatywne opinie. Jeśli odpowiesz na nie (we właściwy sposób), może to rzeczywiście pokazać obsługę klienta Twojej marki.

Zaufanie można budować na wiele sposobów.

Możesz uwzględnić na stronie znak jakości lub certyfikat, który udowadnia Twoją wiarygodność przez osoby trzecie. Niektóre z tych odznak oferują użytkownikom Ochronę Kupującego (jak np. znak jakości Trusted Shops).

Istnieją też inne, proste rzeczy, które można zrobić, aby zbudować zaufanie:

• posiadanie strony „O nas”,

• sprawienie, by kontakt do Ciebie był łatwy do znalezienia na stronie,

• używanie chatbota do odpowiadania na proste pytania o każdej porze dnia i nocy.

Podsumowanie

ROPO może być wyzwaniem dla wielu sklepów internetowych. Ważne jest, aby zastanowić się, jaki wpływ efekt ten wywiera na Twój biznes. Czy chcesz z nim walczyć czy z niego korzystać, oraz w jaki sposób możesz sprawić, aby Twój sklep wzbudził zaufanie odwiedzających.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. angielskim: ROPO: Research Online, Purchase Offline – Closing the Loop