Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?

Właściciele długo funkcjonujących na rynku marek wiedzą, że w miarę upływu czasu wiele kwestii ulega zmianie – zarówno w branży, w której prowadzi się działalność, jak i samym przedsiębiorstwie. Wraz z rozwojem zasięgu czy asortymentu należy zadbać też o spójność komunikacyjną, wizerunkową i graficzną marki. Takie modyfikacje nazywamy rebrandingiem. Co to jest, kiedy do przeprowadzić i na co zwrócić uwagę w trakcie tego procesu?

Rebranding – co to jest?

Rebranding to długotrwały proces mający na celu zmianę kluczowego elementu (lub elementów) komunikacji wizerunkowej marki.

Wiele osób przez termin „rebranding” rozumie zmianę logo lub innych elementów graficznych, jednak jest to zbyt płytkie postrzeganie tego procesu. Modyfikacjom może ulec bowiem wszystko to, co sprawi, że pozycja marki na rynku ulegnie poprawie lub odświeży wizerunek firmy w świadomości konsumentów, czyniąc go pozytywniejszym.

I tak, rebranding – poza logo – może dotyczyć także:

• kolorystyki i warstwy graficznej marki widocznej w materiałach reklamowych czy na stronie internetowej (key visual),

• sloganu reklamowego,

• produktów i ich opakowań,

• oferty,

• nazwy marki,

• grupy docelowej,

• kanałów dystrybucji.

Rebrandingowi musi towarzyszyć zmiana w marketingu firmy czy produktu. Pod tym pojęciem rozumiemy np. kierowanie przekazu do innej grupy docelowej, zmianę języka wypowiedzi, wyeksponowanie innej lub nowej cechy marki czy produktu albo położenie nacisku na inne kanały komunikacji.

Celem rebrandingu jest dotarcie z nową odsłoną brandu do użytkowników, w których świadomości zaistniała już poprzednia marka. Istotne jest więc zachowanie ciągłości i równoległe dokonywanie zmian, a także poinformowanie konsumentów o zbliżających się modyfikacjach tak, by zainteresować ich zachodzącym w Twojej firmie procesem.

Branding i rebranding

Zanim wgłębimy się jeszcze bardziej w sam proces rebrandingu, warto przyjrzeć się innym ważnym pojęciom z nim związanym.

Podstawowym jest oczywiście branding. To proces budowania wizerunku marki, który odbywa się na początku działalności danej firmy. Skuteczny branding ma na celu przedarcie się z marką czy produktem do świadomości konsumenta i jej utrwalenie wraz z towarzyszącymi wartościami. Innymi słowy, dane logo, nazwa czy inny element komunikacji ma wzbudzać w kliencie określone skojarzenia.

Z kolei rebranding, mówiąc najprościej, ma na celu te skojarzenia zmienić po jakimś czasie funkcjonowania marki.

Wyobraźmy sobie sytuację, że przy zakładaniu sklepu internetowego jego właścicielowi towarzyszy idea, by konsument kojarzył go z niskimi cenami. Po latach funkcjonowania dochodzi jednak do wniosku, że chce, by klienci widzieli jego markę przede wszystkim jako np. przyjazną środowisku. Aby tak się stało, musi przeprowadzić właśnie rebranding.

Lifting

Jak wspomniałam wcześniej, większości osób rebranding kojarzy się wyłącznie ze zmianą logo. Takie działanie bliższe jest jednak liftingowi, czyli odświeżeniu elementów graficznych brandu. Tak jak branding możemy porównać do rewolucji, tak lifting jest raczej ewolucją, wynikającą zazwyczaj z np. przestarzałego wyglądu dotychczasowego logo i niedopasowania go do aktualnie panujących w branży trendów.

W ramach liftingu zmienia się więc tylko warstwa wizualna – skojarzenia wywoływane u konsumentów przez markę pozostają takie same (jak i grupa docelowa czy komunikacja).

Redesign

Rebrandingu nie należy mylić także z redesignem. Ten drugi jest procesem węższym, mogący wchodzić w skład zarówno rebrandingu, jak i liftingu.

W jego ramach również przeprowadza się zmiany w warstwie graficznej marki (logo, materiały reklamowe, wygląd strony internetowej), ale wyłącznie tych elementów, które z różnych powodów nie spełniają swojej roli. Innymi słowy, jest to „naprawa” jednego z czynników nieprzynoszących pożądanych rezultatów. Ponownie, wartości przyświecające firmie czy grono odbiorców pozostaje takie samo.

Kiedy zdecydować się na rebranding?

Co trzeba wiedzieć przede wszystkim na temat rebrandingu firmy? Że jest to proces nie tylko długotrwały, ale i kosztowny, a źle przeprowadzony może narazić przedsiębiorstwo na straty.

Nie powinien więc być wynikiem spontanicznego, pochopnego pomysłu lub „widzimisię”, a poparty długim planowaniem i analizą. Zanim przystąpisz do przeprowadzania rebrandingu, musisz znać odpowiedzi na następujące pytania:

✔ w jakim celu i dlaczego chcesz to zrobić?
✔ jakie realne skutki działanie to ma przynieść dla funkcjonowania Twojego biznesu?
✔ jaki problem chcesz rozwiązać za pomocą rebrandingu?

Powodów do przeprowadzenia rebrandingu może być naprawdę wiele. Oto niektóre z nich:

• fuzja, przejęcie marki przez inną firmę lub ekspansja na nowe rynki,

• wprowadzenie nowego typu asortymentu lub produktu, który może zmienić postrzeganie marki,

• chęć zmiany grupy docelowej, jej rozszerzenia lub zawężenia,

• zmiana sytuacji na rynku lub w branży (np. pandemia koronawirusa, zmiany kulturowe czy demograficzne),

• chęć poprawy wizerunku i komunikacji z klientami po kryzysie,

• zmiana strategii firmy (np. w związku z nowym właścicielem),

• chęć dopasowania się do konkurencji lub rozwijających się trendów w branży,

• chęć poprawienia błędów w komunikacji (np. gdy produkt dociera do innej niż wybrana grupy docelowej czy nie spełnia obietnic klientów).

Podsumowując, chęć przeprowadzenia rebrandingu ma wynikać z potrzeb biznesowych, a w cały proces powinien być zaangażowany nie tylko zespół ds. marketingu, lecz także liderzy organizacji. Ważne jest też, by rebranding został zakomunikowany również wewnątrz firmy, co pozwoli na prowadzenie jeszcze spójniejszej komunikacji na zewnątrz.

Etapy rebrandingu – o czym trzeba pamiętać?

Kiedy dokonałeś już diagnozy i wiesz, co trzeba „naprawić” za pomocą rebrandingu, możesz przejść do jego realizacji. Nie da się jednoznacznie określić jak długo trwa (lub powinien trwać) ten proces – bezpiecznie jednak założyć, że ostatecznie może on ulec wydłużeniu.

Co jeszcze trzeba wiedzieć?

Stwórz listę

Kluczem do zakończonego powodzeniem rebrandingu jest stworzenie spójnej komunikacji. Dlatego tak ważne jest, by o niczym nie zapomnieć i uwzględnić w jego ramach wszystkie kanały, na których działasz: social media, stronę internetową, a nawet elementy w sklepie stacjonarnym (jeśli taki prowadzisz). Inaczej mówiąc, wszędzie tam, gdzie Twoja marka ma styczność z klientem.

📚Przeczytaj też: Omnichannel: plusy i minusy sprzedaży wielokanałowej

Jeśli więc już wiesz, jaki jest cel i powód przeprowadzania rebrandingu, rozpocznij od stworzenia listy z konkretnymi działaniami, które ma objąć ten proces. Nie tylko pomoże to w uporządkowaniu działań, lecz także pozwoli lepiej rozplanować wydatki.

A skoro już o tych mowa…

Zaplanuj budżet

Jak wspomniałam wcześniej, rebranding to działanie dość kosztowne, ale dobrze wykonane może przynieść Twojej firmie wiele korzyści biznesowych. Przeanalizuj, które elementy trzeba będzie zmienić w ramach tego procesu i ile to może kosztować.

Może to być np. zatrudnienie grafików lub wdrożenie nowych elementów na stronie internetowej. Pod uwagę trzeba wziąć jeszcze dodatkowe działania komunikacyjne, za pomocą których poinformujesz klientów o rebrandingu.

Wybierz właściwy termin

Nie da się ukryć, że rebranding to proces ważny zarówno z perspektywy samej marki, jak i klienta. W końcu to rewolucja!

Nie chcesz zatem, by przyćmiło Cię jakiekolwiek wydarzenie. Oczywiste jest, by rebranding planować z wyprzedzeniem – ale też trzeba zwrócić uwagę, by nie ogłaszać go np. w okolicy świąt czy innych ważnych dat. Wówczas istnieje bowiem ryzyko, że efekty żmudnego procesu zejdą na dalszy plan.

📚Przeczytaj też: Kalendarz e-commerce: najważniejsze daty dla sklepów internetowych

Poinformuj o nadchodzących zmianach – zarówno klientów…

Ponieważ rebranding dotyczy w równym stopniu Twojej firmy, co jej klientów, muszą oni rozumieć, jaki był powód wprowadzanych zmian i co się z nimi wiąże. W jasny sposób odpowiedz na pytanie, jakie benefity proces ten przyniesie dla konsumentów i co oznacza on dla Twojej marki. Pamiętaj, że nie wszyscy lubią zmiany – dlatego wiedz, jak je uzasadnić, by zadowolić kupujących, którzy przecież już kojarzą firmę z innymi wartościami, sloganami czy logo.

Aby zainteresować klientów nadchodzącymi zmianami, możesz w kreatywny sposób zapowiedzieć rebranding, np. w mediach społecznościowych czy w newsletterze, zorganizować konkurs albo odliczanie do ujawnienia nowej odsłony marki. Zadbaj o to, by rebranding był miłą niespodzianką dla klientów i nie oznaczał jedynie odświeżenia logo – niech wiedzą, co kryje się za całym procesem i co go motywowało.

Pamiętaj, że prezentacja efektów rebrandingu jest równie ważna co sam proces. Postaraj się więc, by klienci nie przeszli obok niego obojętnie!

…jak i pracowników

Powody przeprowadzania rebrandingu powinni znać nie tylko klienci, ale – i to w pierwszej kolejności – Twoi pracownicy. Zaangażuj więc ich w cały proces, w jasny sposób informując o kolejnych krokach i planowanych efektach działań. Zadbaj, by pracownicy dobrze wiedzieli, co rebranding oznacza dla Twojego sklepu – w końcu to oni będą przedstawiać nowe idee konsumentom.

Zadbaj o spójną komunikację na wszystkich kanałach w tym samym czasie

Dobra organizacja to jeden z kluczy do sukcesu przy rebrandingu marki. Poinformowanie o nowej odsłonie brandu w tym samym czasie w każdym miejscu to element obowiązkowy dobrze przeprowadzonych zmian. Dlatego tak ważne jest wspomniane wcześniej działanie według listy. Niedopilnowanie tej kwestii może spowodować chaos i negatywnie wpłynąć na wizerunek przedsiębiorstwa.

I pamiętaj – rebranding to doskonała okazja do rozszerzenia świadomości i rozpoznawalności Twojej marki. Aby jednak do tego doszło, jej komunikacja musi być spójna.

📚Przeczytaj też: Jak odnieść sukces w marketingu w social mediach?

Podsumowanie

Rebranding wcale nie musi być trudnym procesem, pod warunkiem, że dobrze się do niego przygotujesz, określisz jego cel oraz dobrze go zakomunikujesz wszystkim zaangażowanym zespołom w Twojej firmie.

Dobrze przeprowadzony rebranding ma poskutkować konkretnymi efektami biznesowymi. Wśród nich może być nie tylko rozszerzenie widoczności marki, ale także lepsza sprzedaż.

Chcesz wiedzieć, co wpływa na zwiększenie konwersji w e-sklepie? Pobierz nasz bezpłatny poradnik: