Międzynarodowe SEO: jak pozycjonować się na wielu rynkach?

SEO jest ważne dla każdej firmy chcącej zaistnieć w sieci, także dla sklepów internetowych. A kiedy mówimy o ekspansji na rynki zagraniczne, to wchodzimy już na wyższy poziom wtajemniczenia. Przetłumaczenie słów i zwrotów na dany język nie jest wystarczające, by skutecznie pozycjonować się w innych krajach.

W tym przypadku optymalizacja wiąże się z koniecznością dodania ważnych informacji, które umożliwią wyświetlanie właściwej wersji strony poszczególnym odbiorcom. Bez nich Twoje treści nie będą docierać do właściwej grupy odbiorców, a to oznacza utwartę potencjalnych klientów, szukających produktów w swoim języku lub kraju.

Poniżej znajdziesz osiem podstawowych wskazówek, które powinien uwzględnić każdy sklep internetowy, aby odnieść sukces w międzynarodowym SEO.

Znajomość lokalnych wyszukiwarek

Google to najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie jeśli chodzi o liczbę zapytań. Jego udział w rynku wynosi niemal 90 proc. Na drugim miejscu jest Bing, który ma mniej niż 10 proc. udziału w rynku.

Google i... długo nic

Całkowita dominacja Google nie oznacza jednak, że inne wyszukiwarki można traktować po macoszemu, zwłaszcza, jeśli mieszkańcy innych krajów wolą „własne” rozwiązania. W Czechach na przykład ok. 15 proc. internautów korzysta z rodzimej wyszukiwarki Seznam. Warto mieć to na uwadze, rozważając wejście na tamtejszy rynek.

Marketingowcy, pragnący dotrzeć do międzynarodowych klientów, muszą zadbać o to, aby ich analizy słów kluczowych były oparte na hasłach wpisywanych w najpopularniejszych wyszukiwarkach w danym kraju.

Analiza słów kluczowych

Analizy słów kluczowych są podstawą każdej strategii SEO, a zawarcie odpowiednich fraz ma zasadnicze znaczenie dla uzyskania wysokiej pozycji danej strony w globalnych wyszukiwarkach. Internetowi sprzedawcy, którzy dzięki zlokalizowanej stronie chcą znaleźć klientów na nowych rynkach, powinni zbadać rynek docelowy pod kątem haseł wyszukiwanych w danym języku.

Innymi słowy, jeśli treść Twojej strony nie zawiera odpowiednich słów kluczowych, jest mało prawdopodobne, że użytkownicy znajdą ją, szukając produktów z Twojej oferty. Ujęcie odpowiednich słów kluczowych w opisach produktów, na stronach kategorii i we wpisach na blogach jest najskuteczniejszym i najbardziej opłacalnym sposobem na znaczne zwiększenie widoczności strony.

Bezpośrednie przetłumaczenie treści (opisów produktów, wpisów blogowych czy meta tytułów i opisów) z języka polskiego na lokalny nie jest wystarczające. Mieszkańcy innych krajów mogą bowiem szukać innych fraz czy stosować inne kody kulturowe. Rozważ więc współpracę z agencją tłumaczeniową lub native speakerem, aby dopasować słowa kluczowe do lokalnych zapytań. Mówiąc wprost – nie warto powierzać tego elementu międzynarodowej strategii pozycjonowania tłumaczowi Google lub innemu internetowemu translatorowi.

Korzystanie z narzędzi takich jak Planer słów kluczowych Google pozwala ustalić liczbę zapytań w każdym kraju, w którym działa Google, w dowolnym z ponad 40 obsługiwanych języków. Dzięki temu zrozumiesz, jak produkty lub usługi podobne do Twoich są wyszukiwane na rynku lokalnym.

Warto też śledzić skuteczność słów kluczowych i pozycję witryn — swoich oraz firm konkurencyjnych na danym rynku — w wynikach wyszukiwania w wielu wyszukiwarkach i optymalizować strony, które nie generują oczekiwanego ruchu.

Typy domen i struktura adresów URL

Wybór domeny zlokalizowanej witryny może mieć ogromny wpływ na jej popularność, zaufanie konsumentów i pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Istnieją trzy rodzaje nazw domen, które należy wziąć pod uwagę:

• krajowa domena najwyższego poziomu (ccTLD),
• podkatalog (lub podfoldery),
• subdomena.

Domena ccLTD to prawdopodobnie najsilniejszy sygnał, za pomocą którego możesz przekazać wyszukiwarkom,  że witryna jest przeznaczona dla użytkowników w danym kraju. Na przykład twojawitryna.de i twojawitryna.fr informują wyszukiwarki, że mają być one  wyświetlane użytkownikom w Niemczech i we Francji.

Tworzenie i utrzymywanie oddzielnych witryn na potrzeby każdego rynku docelowego może być kosztowne. Krajowe domeny najwyższego poziomu są najczęściej stosowane przez znane marki, dysponujące znacznymi środkami na tworzenie, utrzymywanie i promowanie osobnych witryn na potrzeby poszczególnych rynków.

Warto też pamiętać, że witryny ccLTD będą wymagać od marketingowców wdrożenia zupełnie nowej strategii SEO na potrzeby każdego rynku – nie ma możliwości przeniesienia żadnych nabytych linków ani autorytetu domeny z innych witryn.

Podkatalogi umożliwiają właścicielom witryn hostowanie wielu wersji językowych na jednej ogólnej domenie najwyższego poziomu (gTLD), w ramach której treści w danym języku są przechowywane w osobnym folderze - na przykład twojawitryna.com/fr.

Tworzenie podkategorii w ramach jednej domeny pozwala skoncentrować działania SEO na domenie głównej. Dzięki temu podkatalogi mogą pośrednio korzystać z jej autorytetu. Eliminuje to potrzebę stosowania oddzielnej strategii SEO na każdy rynek docelowy.

Z uwagi na pewną niejednoznaczność w przypadku podkatalogów dotyczących języka i docelowej lokalizacji — twojawitryna.de może być kierowana do osób przebywających w Niemczech lub do użytkowników posługujących się językiem niemieckim — ważne jest, by poinformować Google, jakie podkatalogi są powiązane z jakim językiem i z jaką lokalizacją geograficzną. Korzystając z Google Search Console, można kierować każdy podkatalog językowy do odbiorców w określonym kraju.

Choć korzystanie z podkatalogów jest najbardziej opłacalne z punktu widzenia kosztów domeny i hostingu, wadą tej metody jest to, że wersje językowe witryny będą przechowywane na tym samym serwerze co domena główna. Jeśli Twoja firma ma siedzibę w Polsce, a masz dużą liczbę odsłon w Niemczech, klientom zza zachodniej granicy strony będą ładować się wolnej niż użytkownikom odwiedzającym witrynę w krajach położonych bliżej lokalizacji Twojego serwera.

Można także korzystać z subdomen takich jak de.twojawitryna.com, które w przeciwieństwie do podfolderów mogą być hostowane na serwerach zlokalizowanych na danym rynku. W narzędziach Google Search Console, Bing Webmaster Tools i Yandex Webmaster można wprawdzie określić lokalizację geograficzną powiązaną z subdomeną, jednak nie ma możliwości przenoszenia autorytetu domeny między domeną główną a subdomeną. Oznacza to, że w takim przypadku trzeba prowadzić stałą, odrębną strategię SEO, podobnie jak w przypadku domen ccTLD.

Atrybuty hreflang

Obecnie powszechną praktyką stosowaną przez międzynarodowe firmy jest tworzenie lokalnych witryn i osobnych treści dla lokalnych odbiorców w ich języku.

Choć wyszukiwarki mają możliwość wyświetlania użytkownikom stron w odpowiednim języku, warto poinformować je za pomocą atrybutu hreflang, która wersja treści jest przeznaczona dla jakich użytkowników.

Na przykład jeśli witryna w języku polskim została zlokalizowana na język francuski, na stronie należy użyć znaczników w sposób przedstawiony poniżej, aby poinformować wyszukiwarki, że mają prezentować francuskojęzyczną wersję witryny użytkownikom z francuskim adresem IP:

< link rel="alternate" href="http://example.fr/" hreflang="fr" />

Jak wspomniano wcześniej, atrybutów hreflang można także użyć do rozróżnienia między językiem a lokalizacją. Jeśli chcemy więc, by wyszukiwarki prezentowały francuskojęzyczną wersję witryny użytkownikom z kanadyjskim adresem IP, na stronie należy umieścić następujące znaczniki:

< link rel="alternate" href="http://example.fr/" hreflang="fr-ca" />

Należy pamiętać, że atrybuty hreflang to tylko sygnały i inne czynniki SEO mogą je zdominować. To sprawi, że inne wersje witryny znajdą się na wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Aby tego uniknąć, należy jednoznacznie zaznaczyć, że określone strony są przeznaczone dla konkretnej grupy odbiorców. Innymi słowy, znowu, przetłumaczenie wprost treści z jednego języka na drugi nie zawsze wystarczy. Należy zadbać, aby treści były dopasowane do ptrzeb i kultury użytkowników z danego rynku. Można to zrobić za pomocą prawidłowej struktury adresów URL, strefy czasowej, lokalnej waluty, lokalnych adresów i numerów telefonów. To niewątpliwie pomoże wyszukiwarkom kierować właściwą treść do właściwych odbiorców.

Czas ma kluczowe znaczenie. Lokalizowanie obejmuje nie tylko język, ale także strefę czasową, walutę i dane kontaktowe.

Linki zwrotne

Pozyskanie wysokiej jakości lokalnych backlinków prowadzących na naszą stronę pozytywnie wpłynie na liczbę odsłon witryny, pozycję w wynikach wyszukiwania, reputację, a nawet na budowanie relacji biznesowych na rynku docelowym. Co więcej, Andrey Lipattsev, starszy specjalista ds. jakości wyszukiwania w Google, potwierdził, że linki i treść strony są równie ważne przy ocenie, które strony powinny się znaleźć na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Jednak to jakość, a nie liczba linków zwrotnych ma największe znaczenie. Aby firmy odnosiły korzyści ze zdobywania linków, kluczowe jest pozyskanie jak największej liczby linków z powiązanych tematycznie stron o wysokiej jakości. Proces ten zajmuje internetowym sprzedawcom trochę czasu, ponieważ nowo zlokalizowana witryna konkuruje z firmami internetowymi o ugruntowanej pozycji, dysponującymi znacznie bardziej wartościowymi lokalnymi linkami.

SSL

Technologia Secure Socket Layer (SSL) jest powszechnie używana przez sprzedawców do szyfrowania poufnych danych, takich jak dane karty kredytowej podawane przy płatności w sklepie internetowym.

Już w 2017 r. Google ogłosiło zmiany w swoim algorytmie indeksowania, które dają witrynom stosującym protokół SSL nieznaczną przewagę przy ustalaniu ich pozycji w wynikach wyszukiwania. Aby zapewnić użytkownikom bardziej bezpieczny dostęp do witryn, ich właściciele są zachęcani do wprowadzenia protokołu SSL na każdej stronie, a nie tylko podczas dokonywania płatności.

Szybkość strony

Powolne ładowanie stron internetowych może mieć negatywny wpływ na popularność witryny, a w rezultacie zmniejszyć stopę konwersji. Zagwarantowanie szybkiego wczytywania witryny ma więc kluczowe znaczenie dla międzynarodowego sukcesu.

Szybkość strony jest jednym z sygnałów używanych przez jej algorytmy do ustalania pozycji witryny w wynikach wyszukiwania — jeśli strony wolno się wczytują, roboty przeszukują ich mniej, co ma negatywny wpływ na częstotliwość indeksowania witryny i liczbę indeksowanych stron.

Im dalej od rynku docelowego znajduje się strona, tym wolniej będzie się ładować. Dlatego warto hostować witryny na lokalnych serwerach w regionie docelowym. Dzięki temu żądania HTML, skryptów graficznych i arkuszy stylów, z których zbudowana jest strona, będą szybciej dostarczane użytkownikom końcowym.

Popularnym sposobem poprawiania szybkości witryny przez sprzedawców internetowych jest stosowanie sieci dostarczania treści (CDN). Jest to rozproszona geograficznie grupa współpracujących ze sobą serwerów, które zapewniają szybką dostawę treści statycznych.

Wybierając dostawcę usług CDN, warto sprawdzić, czy jest on w stanie obsługiwać naszą witrynę na pożądanym rynku docelowym. Na przykład rozwiązanie CDN oferowane przez Microsoft — Azure — i usługa Amazon Web Services nie dysponują serwerami zlokalizowanymi w Afryce, więc nierozsądnie byłoby z nich korzystać, jeśli chcesz rozwijać się na tamtejszym rynku.

Urządzenia mobilne

Istotne znaczenie dla firm ma optymalizacja witryny pod kątem urządzeń mobilnych, ponieważ ruch generowany w internecie przez taki sprzęt stale rośnie. Dzieje się tak ze względu na rozwój szybkich sieci komórkowych, zaawansowanych smartfonów i rynków wschodzących, na których to przede wszystkim telefon komórkowy, a nie komputer stacjonarny, służy do przeglądania sieci.

W wielu krajach liczba smartfonów przewyższa liczbę komputerów osobistych. Dostosowanie witryny do urządzeń mobilnych ma zasadnicze znaczenie.

Ze względu na wygodę i prostotę tego rozwiązania wielu sprzedawców internetowych stosuje strony responsywne, obsługujące ekrany każdego typu i rozmiaru. Takie witryny po prostu dostosowują się do rozmiaru ekranu użytkownika, a jednocześnie obsługują ten sam kod HTML i taką samą strukturę adresu URL. Taka konstrukcja witryny jest również zalecana przez Google.

Chociaż istnieją inne rozwiązania, które kierują użytkowników do osobnej witryny mobilnej — poprzez dynamiczne udostępnianie albo poprzez oddzielne adresy URL — Google nie faworyzuje żadnej określonej konstrukcji witryny, o ile wszystkie strony są dostępne dla robotów Google.

Podsumowanie

Po zoptymalizowaniu wszystkich stron i uruchomieniu międzynarodowej wersji witryny należy monitorować wyniki dotyczące poszczególnych języków i krajów. Istnieją setki narzędzi do śledzenia ruchu pochodzącego z wyszukiwarki, pozycji słów kluczowych, linków przychodzących i innych wskaźników skuteczności SEO.

Oczywiście pozycjonowanie organiczne to nie jedyna kwestia, na którą warto zwrócić uwagę przed wystartowaniem ze sprzedażą na innym rynku. Z naszego bezpłatnego poradnika dowiesz się, co jeszcze trzeba wiedzieć, aby przygotować się do zagranicznej ekspansji: