Jak zaplanować budżet na media społecznościowe?

Jeszcze kilka lat temu planowanie budżetu marketingowego polegało po prostu na podziale środków pomiędzy reklamę w telewizji, radiu i prasie. Wraz z nadejściem internetu, marketing w znacznym stopniu uległ cyfryzacji i nie zawsze jest tak łatwo zdecydować, jaką kwotę przeznaczyć na dany kanał, a w szczególności – na kampanie w portalach społecznościowych. Według jakich kryteriów należy określać budżet firmowej strategii promocji w social mediach? Jak zadbać o dobry zwrot z inwestycji?

Aby móc przestrzegać budżetu przeznaczonego na portale społecznościowe, należy najpierw go określić. Jakie elementy należy wziąć pod uwagę? Skąd mieć pewność, że wyznaczona strategia jest dobra i nie będzie się wiązała z nadprogramowymi wydatkami potrzebnymi do osiągnięcia wyznaczonego celu?

Poniżej przedstawiamy 10 najważniejszych porad!

1. Dopasuj budżet na działania marketingowe w social mediach do sytuacji finansowej firmy

Im większa firma, tym ważniejszy staje się budżet marketingowy. Zazwyczaj jednak uznaje się, że na promocję produktów i usług należy przeznaczyć około 10% rocznego przychodu (a mówiąc precyzyjnie: między 5% a 15%). Oczywiście jest to kwestia subiektywna i nie ma w tym zakresie jednej ścisłej zasady.

Powiedzmy raczej, że ten przedział może posłużyć za podstawę do określania budżetu przeznaczonego na digital marketing. Z tych 10% należy następnie wyliczyć część przeznaczoną na konkretne płatne kampanie w portalach społecznościowych.

Płatne kampanie oferowane przez portale społecznościowe to jedno z podstawowych narzędzi stosowanych przez firmy do osiągnięcia celu i zwiększenia sprzedaży. Z danych za 2018 rok wynika bowiem, że portale społecznościowe skupiają 3 miliardy użytkowników na całym świecie, a we Francji liczbę aktywnych użytkowników, spędzających na portalach średnio 1 godzinę i 22 minuty dziennie, szacuje się na 38 milionów.

Liczby te dają pewne pojęcie o potencjale portali społecznościowych!

Niestety nie ma jednej uniwersalnej recepty, którą dałoby się zastosować do każdej firmy, każdego budżetu, każdego produktu i każdego celu. Niemniej jednak istnieją kryteria, które należy zawsze brać pod uwagę, jeśli chce się skutecznie prowadzić kampanie na portalach społecznościowych bez przekraczania budżetu.

2. Określ i przeanalizuj swoje cele, wynikające z obecności w konkretnych kanałach social media

Każda firma ma swoje własne, sprecyzowane cele. Niektóre firmy będą oceniać skuteczność na podstawie wzrostu sprzedaży, inne natomiast przyjmą kryterium liczby wygenerowanych potencjalnych transakcji lub stopnia zaangażowania.

Cele, które firmy pragną osiągnąć poprzez kampanie na portalach społecznościowych, zasadniczo dzielimy na 4 główne rodzaje:

• wprowadzanie produktów na rynek, zwiększenie sprzedaży, generowanie potencjalnych transakcji,
• praca nad wizerunkiem marki firmy,
• uzyskiwanie opinii lub pytań od klientów,
• angażowanie klientów w ulepszanie procesów wewnętrznych, produktów lub ocenę zewnętrznych dostawców usług.

Widać zatem wyraźnie, że obliczanie zwrotu z inwestycji będzie przebiegać inaczej w zależności od celów, dlatego tak ważne jest odpowiednie określenie na starcie celów kampanii prowadzonych na portalach społecznościowych.

Bardzo często bowiem zwrot z inwestycji jest rozpatrywany na podstawie wzrostu sprzedaży, czyli w kategoriach zysków.

Tymczasem analiza zwrotu z inwestycji wyłącznie pod kątem finansowym może się okazać powierzchowna. W przypadku chęci poprawy wizerunku firmy takie obliczenia są bezużyteczne.

W takim przypadku wyniki należy raczej rozpatrywać pod kątem zachowań grupy docelowej kampanii. Czy odbiorcy zareagowali zgodnie z oczekiwaniami? Czy pozyskano nowych fanów? Skuteczność kampanii będzie rozpatrywana pod względem stopnia zaangażowania grupy docelowej (kliknięcia „lubię to”, komentarze, udostępnianie…), dlatego tak ważne jest określenie precyzyjnych i policzalnych celów. Można w tym celu zastosować metodę SMART, zgodnie z którą cele powinny być:

• konkretne (specific)
• mierzalne (measurable)
• osiągalne (achievable)
• realistyczne (realistic)
• określone w czasie (timely).

3. Uwzględnianie etapu życia danego produktu

W celu określenia maksymalnie dopasowanej strategii, należy wziąć pod uwagę również etap życia danego produktu. Budżet przeznaczony na dany produkt będzie różny w zależności, czy produkt znajduje się w fazie wzrostu, dojrzałości czy spadku.

Źródło: https://maciejbudzisz.pro/krzywa-rozpowszechniania-idei-cykl-zycia-produktu/

Zamierzacie wprowadzić na rynek nowy produkt, do którego jesteście szczególnie przekonani? Wówczas należy oczywiście zainwestować w promocję znacznie więcej niż w przypadku produktu już rozpoznawalnego, będącego sprawdzonym hitem sprzedażowym.

Na tym etapie zarządzanie budżetem dopasowanym specjalnie do portali społecznościowych nie różni się niczym od zarządzania ogólnym budżetem marketingowym.

 4. Analiza rynku

Na jakich rynkach działacie? Prowadzicie sprzedaż wyłącznie we Francji czy również za granicą? Ceny reklam, szczególnie na portalu Facebook, mogą znacznie się różnić w zależności od kraju, w którym ma być prowadzona kampania.

Należy również pamiętać, że na końcowy koszt kampanii może mieć wpływ moment jej prowadzenia. Reklamy mogą być droższe w okresie ważnych wydarzeń, takich jak Boże Narodzenie czy Czarny Piątek (Black Friday).

Rynek i jego specyfika stanowią zatem element, który należy uwzględnić podczas opracowywania kosztorysu.

5. Sprawdź, jak zachowują się na portalach społecznościowych Twoi konkurenci

Czy korzystają z nich do kontaktowania się z odbiorcami? W jaki sposób? Z jaką częstotliwością?

W celu jak najlepszego dopasowania strategii do danej firmy, a zatem również określenia jej budżetu, należy oczywiście przeanalizować wszystkie te elementy.

Umożliwi to uzyskanie cennych informacji, wyznaczających portale społecznościowe na których należy skupić uwagę w pierwszej kolejności, jak również – jaki rodzaj reklam przygotować.

Na przykład Facebook oferuje możliwość skorzystania z narzędzia „Informacje i reklamy”, które pozwala zobaczyć reklamy nadawane przez dowolnie wybraną stronę. Można dzięki temu w prosty i szybki sposób sprawdzić, czy Twoi konkurenci stawiają na pojedyncze grafiki, czy raczej serie, materiały wideo, krótkie i chwytliwe wiadomości czy dłuższe teksty itd.

W momencie pisania tego tekstu, Air France reklamuje się następującym materiałem:

Analiza działań konkurencji ma zatem zasadnicze znaczenie przy określaniu odpowiednich środków na kampanię – nie za dużych i nie za małych. Im więcej będziesz wiedzieć o działaniach swoich bezpośrednich konkurentów, tym lepiej pójdzie Ci realizacja własnych celów.

Polecamy również: Skuteczna analiza konkurencji

 6. Dobierz odpowiednie kanały social media

Jak już wspomnieliśmy, wybór odpowiedniego kanału social media, w zależności od wyznaczonego celu, jest kluczowy, by skutecznie prowadzić kampanie, w związku z czym ma również zasadnicze znaczenie przy wyznaczaniu budżetu na ten cel.

Wyboru portalu społecznościowego dokonuje się zazwyczaj się w oparciu o odpowiedzi na następujące pytania:

• Jaka jest grupa docelowa danej firmy lub marki?
• Na jakich portalach społecznościowych jest ona najsilniej obecna? 
• Jaka kultura panuje na poszczególnych portalach społecznościowych?
• Który z nich najlepiej odpowiada Twoim celom?

Będzie to dobrze widać na podstawie kilku przykładowych różnic między serwisami Facebook i Instagram:

Facebook

Podstawowe zalety serwisu Facebook:

• tworzenie więzi z klientami przy jednoczesnym otrzymywaniu opinii oraz pytań,
• pasuje do modeli sprzedaży B2B i B2C,
• rozpowszechnianie wyraźnych informacji sprzedażowych, promocji, nowych produktów itd. (nie wszystkie portale społecznościowe nadają się do tego w równym stopniu),
• generowanie potencjalnych transakcji.

Nie należy jednak zapominać o poniższym:

Facebook uchodzi za portal społecznościowy, od którego młode pokolenie coraz bardziej się odwraca. Jeżeli Twoim zamiarem jest dotarcie do młodych odbiorców lub budowanie / rozwijanie wizerunku z myślą o nowoczesności, nie należy największych środków budżetowych przeznaczać na ten portal. Lepiej przeznaczyć je na inne portale społecznościowe, jak na przykład Instagram.

Jeżeli pracujecie w formule B2B i chcecie wygenerować potencjalne transakcje, wówczas Facebook wciąż będzie najlepszym portalem społecznościowym, w połączeniu chociażby z LinkedIn.

Instagram

Podstawowe zalety serwisu Instagram:

• praca nad wizerunkiem marki,
• młoda grupa docelowa – ulubiony wybór grupy 18-25 lat,
• tworzenie społeczności i zyskiwanie obserwatorów.

Nie należy jednak zapominać o poniższym:

Instagram to portal społecznościowy oparty w całości na udostępnianiu zdjęć. Estetyka aranżacji ma tutaj o wiele większe znaczenie niż w przypadku innych serwisów, takich jak Facebook.

Owszem, Instagram umożliwia udostępnianie informacji o produktach oraz odnośników do firmowej strony, lecz żeby sprostać wymaganiom użytkowników tego portalu, należy starannie zadbać o publikowane materiały, nawet te sponsorowane.

Polecamy również: Jak wypromować e-sklep na Instagramie? 6 przydatnych wskazówek

Zamieszczanie zbyt nachalnych treści lub zapełnianie cudzych feedów materiałami reklamowymi nie będzie dobrze odebrane na tej platformie.

Profil prowadzony na portalu Instagram przez firmę Pinq Ponq to dobry przykład dążenia do nadania marce nowoczesnego i miejskiego stylu.

To tylko pobieżne porównanie dwóch najpopularniejszych portali. Ich lista jest oczywiście o wiele dłuższa. Należy wziąć pod uwagę również inne serwisy, jak na przykład Pinterest (obecnie na fali), Twitter, Snapchat itp.

Najważniejsze to dobrze rozpoznać specyfikę każdego portalu społecznościowego i różnice między nimi, aby mieć pewność, że największe środki budżetowe zostaną zainwestowane w portal(-e) najlepiej dopasowane do Twojej firmy i jej celów.

 7. Opracuj strategię działań w wybranych przez siebie kanałach social media

Kiedy dysponujesz już pewną wiedzą na temat działań konkurencji, preferowanych portali oraz rodzaju kampanii do wdrożenia, należy przejść do etapu planowania.

Punkt ten może się wydawać jedynie elementem ułatwiającym przestrzeganie terminów, ale w rzeczywistości ma on znacznie większe znaczenie.

Wyznaczenie celów umożliwia późniejszą kontrolę skuteczności kampanii i wprowadzanie zmian w miarę potrzeb.

8. Ustal górny limit wydatków na te działania

Jeżeli istnieje taka możliwość i chcesz mieć pewność, że nie przekroczysz budżetu, najlepiej zdecydować się na ustalenie górnego limitu wydatków. Przykładowo, serwisy Facebook i Instagram oferują opcję ustalania limitu dla danej kampanii lub konta.

W przypadku pierwszego wariantu, osiągnięcie maksymalnego pułapu wydatków na kampanię będzie skutkować jej automatycznym zakończeniem.

Limit wydatków dla konta oznacza ustalenie nieprzekraczalnego budżetu łącznego dla wszystkich kampanii w określonym okresie.

Te dwie opcje stanowią interesujące rozwiązania w zakresie przestrzegania budżetu na działania w social mediach.

9. Pamiętaj o kosztach powiązanych 

Zdecydowana większość firm posiada zespół odpowiedzialny wyłącznie za zarządzanie obecnością firmy na portalach społecznościowych.  Przygotowania, planowanie, interakcje, analiza… Social media wymagają pracy w pełnym wymiarze.

Nawet jeżeli firma nie może sobie pozwolić na zatrudnianie oddzielnego zespołu do tego celu, należy mimo wszystko pamiętać, że zarządzanie promocją w sieci wymaga mnóstwa czasu, a jak mówi znane powiedzenie: czas to pieniądz.

10. Nie zaniedbuj działań długofalowych

Gdy mowa jest o reklamie w wyszukiwarkach internetowych (SEA), myśli się zazwyczaj o krótkoterminowym zwrocie z inwestycji, co ma zresztą swoje uzasadnienie.

W przypadku płatnych kampanii na portalach społecznościowych wyniki te można szybko ocenić. Jednakże, w zależności od celów, zwrot z inwestycji można zaobserwować również w dłuższym przedziale czasowym.

Do stworzenia wizerunku danej marki nie wystarczy jedna kampania na portalach społecznościowych.

Ponadto należy pamiętać, że serwisy społecznościowe wymagają stałego dostarczania nowych materiałów, zwłaszcza że zakres publikacji jest konsekwentnie ograniczany częstymi zmianami algorytmów.

Oznacza to, że publikacje docierają średnio do zaledwie 10% fanów Waszej strony. Portale społecznościowe pragną w ten sposób nakłonić użytkowników do ponownego zapłacenia za usługi.

Dlatego zarówno dotarcie do nowych klientów, jak i podtrzymanie widoczności wśród obecnych fanów będzie wymagało regularnego korzystania z płatnych kampanii.

Należy to wziąć pod uwagę przy ustalaniu strategii, a zatem również przy ustanawianiu budżetu. 

Podsumowanie

Portale społecznościowe będą zawsze wymagać od Was dużego zaangażowania. Żaden z góry ustalony wzorzec strategii nie zagwarantuje sukcesu kampanii. Jednakże, dzięki zastosowaniu kilku trików oraz przestrzeganiu określonych zasad przy wyznaczaniu realistycznych strategii – odpowiednio dopasowanych do celów firmy i jej możliwości finansowych – istnieją duże szanse, że Wasza strategia cyfrowej promocji na portalach społecznościowych przyniesie pożądany efekt.

Ta publikacja jest tłumaczeniem artykułu w j. francuskim: 10 points clés pour définir et respecter votre budget réseaux sociaux.