Czy wiesz, jaką wartość stanowią Twoi klienci?

Analizy wartości klientów odgrywają ważną rolę w optymalizacji planowania dostępności towarów oraz polityce dotyczącej obsługi zwrotów towaru danego sprzedawcy internetowego. Ocena wartości klienta jest jednak równie ważna podczas planowania działań reklamowych. Oto metody oceny klienta, które warto znać.

 customer_reviews

Metody oceny klienta

Podczas planowania działań marketingowych każdy sprzedawca internetowy powinien się dokładnie zastanowić, w które grupy docelowe powinien zainwestować środki ze swojego budżetu. W 99 procentach przypadków są to oczywiście klienci wysokowartościowi. Zasada ta obowiązuje zarówno w odniesieniu do pozyskiwania nowych klientów, jak i aktywizacji i wzmocnienia relacji z już pozyskanymi stałymi klientami.

Jakimi kryteriami należy się kierować przy ocenie jakości danego klienta? W klasycznej sprzedaży wysyłkowej znane są dwie podstawowe zasady, które mają duże znaczenie również w branży e-commerce:

  1. realne dane z historii klienta zestawia się z kosztami jego pozyskania
  2. ocena odbywa się na podstawie szacowanych dochodów, jakie w przyszłości przyniesie dany klient (ocena w podejściu dochodowym)

Ocena wartości klienta za pomocą CPO

W tej kalkulacji wychodzi się z założenia, że poprzez wydatki na reklamę sprzedawca internetowy ponosi koszty z tytułu pozyskiwania klientów, ich aktywizacji lub związania. Koszty poniesione z tytułu tych kampanii dzieli się przez liczbę pozyskanych klientów. Uzyskana w ten sposób wartość zwana jest także kosztem pojedynczego zamówienia (ang. Cost per Order, CPO). Niniejsze podejście do oceny wartości klienta wykorzystuje się do:

  • oceny utraty klientów, na przykład w wyniku niedostatecznej dostępności towarów, zwrotów lub złej obsługi. W takim przypadku ważne jest porównanie, przy jakiej wartości CPO pozyskano w przeszłości utraconego klienta, jeśli sprzedawca internetowy chce tego klienta pozyskać ponownie.
  • oceny wartości zasobów adresowych. Jeżeli sprzedawca internetowy chce sprzedać firmę lub przejąć inne przedsiębiorstwo, wówczas wartość zasobów adresowych stanowi realną wartość danej firmy. Na podstawie oceny tej wartości sprzedawca może na przykład oszacować, czy zdobyłby tych klientów samodzielnie, ponosząc takie same koszty.

Ocena wartości klienta na podstawie CLV

Mianem długookresowej wartości klienta (ang. Customer Livetime Value, CLV) określa się metodę oceny jego wartości, u podstaw której leżą oczekiwane dochody. Jan Thieme, niemiecki ekspert w dziedzinie handlu wysyłkowego, podsumowuje zmienne CLV w następujący sposób:

„CLV to suma wszystkich marży pokrycia zdyskontowanych i oczekiwanych do momentu pozyskania klienta, pomniejszona o inwestycje poniesione w związku z tym pozyskaniem”.

CLV klienta oblicza się w następujący sposób:

 

„CLV oblicza się zatem przy pomocy marży pokrycia Mpokrt danego klienta w okresie t i okresie istnienia klienta n oraz kalkulacyjnej stopy procentowej r i inwestycji w pozyskanie klienta na początku okresu 1 (I1). Wartość I1 odpowiada CPO“ – wyjaśnia dalej znany doradca przedsiębiorstw.

 

CLV ma umożliwić przyporządkowanie oczekiwanych obrotów do każdego klienta. Jako że marże pokrycia stanowią zmienne dotyczące przyszłości, to w praktyce używa się często przeciętnej wartości całego lub części segmentu zasobu klientów. Graficzne odwzorowanie CLV pokazuje w bardzo jasny i zrozumiały sposób, jak dzięki reaktywizacji można przedłużyć CLV klienta.

CLV i marketing baz danych

Aby zminimalizować straty podczas akcji reklamowych w marketingu bezpośrednim konieczna jest dokładna segmentacja zasobów adresowych. Zasada ta odnosi się zarówno do kanałów online, jak i offline.

Posiadani klienci różnią się bowiem pod względem wypłacalności i zachowań płatniczych oraz zachowań dotyczących zwrotów towaru. Wielkość zamówień, ich przeciętna wartość oraz potencjalne zyski wynikające z zakupu artykułów – to tylko niektóre cechy, którymi klienci się od siebie różnią. Marketing baz danych polega na podziale zasobów na segmenty w zależności od wartości grupy klientów. Oto kilka przykładów:

  • segmenty klientów do pozyskania o możliwie najwyższym CLV
  • aktywizacja istniejących klientów z wysokim CLV
  • różne priorytety obsługi klienta, na przykład przy ograniczonych możliwościach dostaw preferowani mogą być nowi klienci
  • identyfikacja klientów, którzy mimo znacznej liczby zwrotów przynoszą dobrą marżę pokrycia.
0 komentarzy