Skuteczne landing pages w czterech krokach

Co to są strony docelowe (ang. landing pages) i jak w efektywny sposób wykorzystać je do zbudowania sieci klientów? Z tego artykułu dowiesz się więcej o skutecznych stronach docelowych.

Landing pages to w teorii specjalne strony internetowe, których podstawowym celem jest zaprezentowanie konkretnej oferty lub usługi. Wszystkie „zbędne” informacje, które nie są związane np. z danym roduktem, zostały pominięte i nie są wyświetlane.

Celem tego zabiegu jest skupienie uwagi odwiedzającego na określonym produkcie oraz takie wpłynięcie na jego proces decyzyjny, aby wykonał odpowiednie działanie (zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego itp.).

Dlatego działania, do których właściciel strony spodziewa się skłonić odwiedzających za pomocą strony docelowej, nie mogą być zróżnicowane. Za pomocą landing page można namawiać do podjęcia prawie każdej czynności — począwszy od wypełnienia formularza kontaktowego aż po zamówienie produktu. Podczas tworzenia stron docelowych i zarządzania nimi najistotniejsze jest profesjonalne przygotowanie.

Jest to proces charakteryzujący się dużą szczegółowością, który można podzielić na kilka kroków:

Krok 1: określenie grup docelowych

1. Zdefiniowanie celów kampanii

Firma, która pragnie zaprezentować część swoich kanałów sprzedażowych w internecie właśnie za pomocą landing page, przed faktycznym rozpoczęciem kampanii promocyjnej musi mieć jasno zdefiniowany jej cel.

Cele te muszą być realistyczne, wymierne, określone czasowo oraz przekonujące. Cele kampanii mogą być różnorodne, np. zwiększenie sprzedaży próbnej prenumeraty specjalistycznego czasopisma o 20 proc. w kolejnych sześciu miesiącach lub uzyskanie w ciągu sześciu tygodni formularzy kontaktowych od 2000 osób, zainteresowanych tematyką zapobiegania nowotworom.

2. Podział grupy docelowej na podgrupy

Już samo podanie celów kampanii pozwala specjalistom ds. marketingu na duże zawężenie grupy odbiorców. Zaleca się jednak podzielenie grup docelowych na jeszcze mniejsze podgrupy, ponieważ w przeciwnym razie kampania może zbyt często docierać do osób spoza grupy docelowej. Im dokładniej zostanie zdefiniowana grupa docelowa, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dzięki landing page odwiedzający stanie się klientem.

Podział grupy docelowej w obszarze sprzedaży próbnej prenumeraty czasopisma specjalistycznego mógłby być zdefiniowany według różnych kategorii wiekowych, poziomu wykształcenia oraz regionu pochodzenia.

Młodzi ludzie preferują inny styl komunikowania informacji niż np. inne grupy wiekowe. Dlatego dla każdej z tych podgrup należy stworzyć osobną landing page, która w indywidualny sposób będzie zwracać się do każdej z nich.

3. Analiza grupy docelowej / cechy / kolorystyka / zachęty

Po podzieleniu grupy docelowej na specyficzne podgrupy należy zdefiniować i scharakteryzować każdą z nich niezależnie od innych podgrup. Należy wybrać od pięciu do siedmiu najbardziej charakterystycznych cech powiązanych z produktem i grupą docelową, które będą stanowić punkt wyjścia do dalszego planowania i realizacji.

Przykładowo w przypadku pozyskiwania nowych młodych prenumeratorów w obszarze sportu byłyby to następujące cechy: młody, dynamiczny, miłośnik nowych technologii, żądny przygód i kontaktowy. Zgodnie z nimi na odpowiedniej stronie docelowej powinno się wykorzystać zdjęcia oraz teksty pełne dynamiki i odnoszące się do chęci zdobywania nowych ekscytujących doświadczeń.

Krok 2: projekt landing page

1. Podstawowy układ strony

W tym obszarze stosowane są dwa różne podejścia, na które warto zwrócić uwagę. Z jednej strony elementy wizualne i językowe marki można przenieść ze strony głównej na stronę docelową, aby odzwierciedlała ona kolorystykę, uwzględniała logo oraz inne wytyczne dotyczące identyfikacji wizualnej firmy.

Dzięki temu prezentacja danego produktu jest spójna z całą marką. Oznacza to, że wszystkie informacje o produkcie muszą być dostosowane do wewnętrznych wytycznych dotyczących identyfikacji wizualnej firmy. To automatycznie prowadzi do ograniczonych możliwości w zakresie indywidualizacji.

Drugie podejście pozwala na nieco więcej wolności oraz dopuszcza możliwość zmiany w obrębie struktury oraz układu strony. W tym przypadku koncentrujemy się na produkcie i grupie docelowej. Połączenie tych dwóch ważnych komponentów służy jako punkt wyjściowy do zbudowania strony docelowej. Nie trzeba się przy tym trzymać szczególnych ram takich jak wybór kolorystyki, rodzaj fontu czy innych wytycznych dotyczących firmowej identyfikacji wizualnej.

2. Projekt

Jeżeli chodzi o projekt, należy zawsze koncentrować się na grupie docelowej i produkcie. Strona docelowa nie powinna być przeładowana zbyt wieloma efektami specjalnymi czy animacjami. Takie elementy przyciągające wzrok odciągają odwiedzającego od właściwego formularza zamówienia lub kontaktowego, a tym samym mają negatywny wpływ na współczynnik konwersji.

3. Zakres prezentacji produktu

Dobrze jest zawsze udostępniać odwiedzającemu dokładnie te informacje, których potrzebuje do podjęcia decyzji. W przypadku niektórych produktów lepiej jest prezentować tylko najważniejsze informacje, natomiast produkty bardziej złożone można opisać w sposób bardziej szczegółowy.

Należy jednak zwrócić uwagę, że wyczerpujący opis i prezentacja zostaną rozdzielone na kilka podstron. Takie podstrony również muszą szybko komunikować się ze stroną firmy.

4. Wizualizacja produktu

Graficzne przedstawienie produktu na stronie powinno być ściśle związane z grupą docelową. Oznacza to, że należy dokładnie opisać grupę docelową oraz jej potrzeby. Wizualizacja powinna zachęcać do złożenia zamówienia lub wypełnienia formularza kontaktowego.

Cel ten można osiągnąć np. poprzez zastosowanie symboliki danego regionu lub odpowiedni dobór kolorów. Czerwień podświadomie kojarzona jest z witalnością i energią, miłością i namiętnością. Zieleń natomiast symbolizuje hojność, bezpieczeństwo, harmonię i nadzieję.

Krok 3: budowa strony docelowej

1. Niewielka ilość danych

Podczas budowania strony docelowej należy zwrócić uwagę na to, aby odwiedzający musiał podawać w formularzu tylko te dane, które rzeczywiście są istotne. Tym samym minimalizowana jest liczba przeszkód stawianych odwiedzającym, a zwiększa się prawdopodobieństwo podjęcia przez nich działania.

Do wypełnienia mailowego formularza kontaktowego zazwyczaj w pełni wystarczy podanie imienia, nazwiska i adresu e-mail. W przypadku zamówienia bardzo ważny jest natomiast adres dostawy oraz dane do faktury, aby wysłać towar i umożliwić płatność.

2. Prezentacja w wyszukiwarce

Wiele firm dostarczających, tworzących i promujących landing pages rzadko – o ile w ogóle - zwraca uwagę na to, czy strony są przyjazne dla wyszukiwarek. Nie należy lekceważyć tej kwestii, ponieważ to właśnie wyszukiwarki generują większą część ruchu internetowego.

Podstawową kwestią jest to, aby na stronie docelowej znajdował się aktualny kod źródłowy zgodny ze standardami W3C, a także, aby strona ładowała się odpowiednio szybko. Tekst na stronie docelowej musi być czytelny dla wyszukiwarek, aby mogły one odczytać i ocenić stronę pod względem technicznym.

3. Prosta nawigacja

Strony docelowe powinny posiadać ograniczoną nawigację i zawierać jedynie te łącza pośrednie do podstron lub stron osób trzecich, które są istotne dla produktu. Elementarną częścią każdej strony docelowej powinno być łącze do aktualnych danych firmy, ogólnych warunków zawierania umowy oraz przepisów o ochronie danych.

Dobrze byłoby również, gdyby znalazło się na niej łącze do strony firmy lub właściwego sklepu. Dzięki tym łączom odwiedzający w razie potrzeby uzyska dostęp do pozostałych informacji o firmie, a jeśli będzie zainteresowany, również do innych produktów.

Krok 4: budowanie ruchu na landing page

1. Gratisy

W przypadku bezpłatnej wersji próbnej produkty lub oferty są za darmo dostępne na stronie docelowej przez ściśle określony czas. Strona musi na to oczywiście jednoznacznie wskazywać. Taką ofertą może być np. bezpłatna próbka produktu lub inny gratis.

Jeżeli strona osiągnie odpowiednią widoczność dla grupy docelowej, wersja próbna z gratisami może zostać wyłączona, a właściwa oferta zaprezentowana na stronie docelowej.

2. Blog

W długoterminowych kampaniach blog lub związane z nim informacje mogą zostać wykorzystane w celu skierowania ruchu na stronę docelową. Na takim blogu można np. zaprezentować informacje o produkcie. Dzięki temu powstaje połączenie z produktem, a tym samym z landing page.

3. RSS

Systemy blogów takie jak Wordpress umożliwiają udostępnienie zainteresowanym osobom kanałów RSS. Mogą one zostać zasubskrybowane przez grupę docelową np. przez czytnik RSS. W ten sposób użytkownicy będą mieli dostęp do nowości na blogu.

4. Twitter

Twitter oferuje stosunkowo popularną w internecie usługę mikroblogowania. Na portalu publikowane są krótkie wiadomości, nieprzekraczające 140 znaków. Użytkownicy Twittera mogą obserwować innych internautów i otrzymywać informacje o nowych wpisach.

5. Zakładki społecznościowe

Każdy użytkownik internetu ma zazwyczaj ulubione strony internetowe, które odwiedza i które są dla niego interesujące. Usługi zakładek społecznościowych umożliwiają internautom ustawianie kategorii stron internetowych według własnego uznania lub oznaczanie ich hasłami (tzw. tagami).

Takie zakładki społecznościowe można udostępnić innym osobom, tak aby widziały, która strona internetowa została oceniona przez internautów jako dobra lub ulubiona.

6. Społeczności wirtualne

W przypadku długoterminowych kampanii reklamowych może okazać się skuteczne stworzenie własnych grup na portalach LinkedIn lub Facebook. W takich grupach można dyskutować o nowych aspektach użytkowania, nowych korzyściach i przedstawiać swoje argumenty. Warto także zaprosić do grupy istniejących członków społeczności, którzy mogą zainteresować się ofertą.

7. SEM (Search Engine Marketing)

SEM to  marketing w wyszukiwarkach internetowych. Ogłoszenia te wyświetlane są w przypadku wprowadzenia określonych słów kluczowych. Pojawiają się zazwyczaj nad listą z wynikami wyszukiwania lub po jej prawej stronie. Na przykład w wyszukiwarce Google są one oznaczane jako „Reklama”.

Jeżeli odwiedzający kliknie odpowiednie ogłoszenie, zostanie przekierowany do landing page, a tam będzie mógł podjąć odpowiednie działanie. W przypadku SEM rozliczenie następuje na podstawie kosztu kliknięcia (PPC).

8. Reklama w postaci biuletynu

Do precyzyjnego sterowania ruchem na stronie docelowej doskonale nadaje się e-mail marketing. Przekaz reklamowy może zostać zaplanowany w szablonie e-maila w taki sposób, aby konsument już w trakcie otwierania wiadomości wiedział, jaki produkt znajdzie później na odpowiedniej stronie docelowej.

Ponadto w odpowiednich listach odbiorców grupa docelowa jest tak wyselekcjonowana, że straty związane z niedopasowaniem są minimalne. Zazwyczaj reklamy w biuletynie są rozliczane według CPT, co oznacza, że na tysiąc odbiorców musi zostać opłacona kwota X.

9. Sieć afiliacyjna

Sieci afiliacyjne z reguły dysponują odpowiednią liczbą partnerów sprzedaży. Ten zasób wraz z techniczną infrastrukturą udostępniają firmom (w tym wypadku handlowcom). Partnerzy umieszczają reklamy na swoich stronach i otrzymują w zamian określone wynagrodzenie za każdą zdefiniowaną akcję. Może nią być zamówienie, rejestracja, a nawet kliknięcie.

10. Media społecznościowe

Dużymi źródłami ruchu są obecnie kanały mediów społecznościowych, takie jak Facebook, Instagram, Pinterest itp. Należy tutaj zbudować odpowiednią współpracę z osobami powielającymi treści (tzw. multiplikatorami) z grupy docelowej.

Landing pages - podsumowanie

Zarządzanie landing page nie ogranicza się do jej jednorazowego stworzenia. Dane oraz doświadczenia zebrane podczas akcji marketingowych muszą zostać wbudowane w ciągły proces optymalizacji i dostosowane do stale zmieniających się zachowań konsumentów. Równie istotne są także odpowiednie strumienie ruchu, które oczywiście należy monitorować.

Autor: Jörg Reisener

0 komentarzy